Banco de dados ou bando de dados?

Como profissionais de marketing, estamos nos tornando cada vez mais lógicos e estatísticos. Até onde isso é bom?

É bom, por que conseguimos mensurar de maneira mais assertiva nossos resultados e indicadores. Mas, é preciso ter cuidado para não incorrer em um grande erro: CRIAR FÓRMULAS E PADRÕES DE COMPORTAMENTOS QUE SÓ EXISTE EM SUAS DEFESAS DE AÇÃO.

É comum encontrarmos nas organizações sistemas de inteligências de marketing – os famosos banco de dados, com informações sobre classes sociais, profissão, gêneros, idades e regiões de moradia. Devo lhe informar que isso não é mais suficiente em um mundo efêmero, plural e multicultural.

Antes, as empresas julgavam o consumo dos seus clientes, por exemplo, por idade e profissão. Marca “X” acreditava que um médico de 40 anos deveria usar carro “Y”. Um grande equívoco!

As pessoas não são iguais. Mesmo pertencendo á um grupo especifico, elas diferem em personalidade, desejos e sonhos. Mais do que conhecer as informações demográficas, devemos focar no estilo de vida das pessoas. Não basta saber que o nome do seu cliente é Fernando, que ele tem 27 anos e é Publicitário. Você precisa conhecer suas preferências, hobbies, costumes, medos e então, somente com essas informações, conseguirá se conectar emocionalmente com ele.

Não é importante conhecer apenas quanto ele ganha e, sim, quanto ele está disposto a gastar, e com o quê.

Hilaine Yaccoub, Antropóloga do Consumo, diz que precisamos pensar em cultura, grupos de família, situações como mobilidade urbana, ambientes normativos, questões transculturais e subculturais. Antes de criar estratégias ou planos, é preciso ouvir quem está a sua volta e prestar atenção na conversa ao lado.

Se você é profissional de marketing, busque construir uma (ou várias) persona (s) de quem comprará seu produto. Pare para olhar o mercado, escutar as pessoas e mapear os sinais da sociedade. Faça um clipping de ideias e qualifique o seu plano de marketing.

Não transforme sua inteligência de marketing em um bando de dados apenas.

Pense nisso e sucesso!

@coelhofernando

Look Market com Frederico Torres

Essa semana meu convidado aqui no Market Look é Frederico Torres, Diretor Executivo da VCR Comunicação & Marketing. Falamos sobre estratégias on e off, sinergia entre agência / cliente e a importância do olhar holístico nos processos de criação.

Frederico é Engenheiro com especialização em Strategy & Marketing pela University of La Verne, Califórnia, USA.

Confira nosso bate papo!

Look Market com Frederico Torres

Blog do Fernando Coelho: Hoje muito se fala em agências on e off – por vezes ações de comunicação realizadas de maneira distintas. No final das contas o anunciante só deseja bons resultados e o cliente final uma boa experiência. Em sua opinião, as agências já aprenderam a explorar o ambiente digital eficazmente?

Frederico: Na minha opinião, a questão maior não é se as agências já aprenderam a explorar o ambiente digital, mas sim, se o anunciante já tem a maturidade suficiente para entender o que são “bons resultados”. Com a proliferação das redes sociais, é cada vez mais comum o fenômeno do cliente “obcecado por curtidas”, aquele que não se importa com o conteúdo, com a pertinência da mensagem entregue, e nem mesmo com a qualidade das peças produzidas, mas sim, com o número de seguidores ou curtidas que ele conquistou com aquele investimento, sem ter o mínimo de preocupação com a relevância dos leads conquistados.

Hoje a maior dificuldade das agências é demonstrar para esses clientes que o quantitativo das métricas online nem sempre representa o melhor para o negócio dele se não houver ROI (Return  of Investment) envolvido. Por exemplo, uma campanha estruturada no critério de CPC (Cost per Click) no google Adwords pode ter milhões de clicks em uma única manhã. Mas e se o target da campanha for mal planejado ? Não só teremos um péssimo ROI, mas um baita de um prejuízo. Mas e o cliente “obcecado por curtidas” ? Continua feliz da vida.

Blog do Fernando Coelho: Como se alcança uma melhor sinergia em comunicação atrelada aos negócios do cliente?

Frederico: Planejamento, confiança e execução. Essa tríade é a base para qualquer relação de sucesso entre agência e cliente. Sem planejamento, dificilmente haverá sucesso. Sem confiança não haverá execução. E sem execução, não existirão resultados. Simples assim.

Blog do Fernando Coelho: Hoje nas escolas de propaganda trabalha-se com o conceito do “publicitário gestor” (new business) com visão holístistica e focada não apenas em prestação de serviço de comunicação, mas, sobretudo, em uma comunicação estratégica que corrobore com o desenvolvimento do negócio do anunciante. Sua formação permite essa visão. Correto? Como é trazer um olhar diferente para dentro da propaganda?

Frederico: Fernando, não se assuste se você entrar na minha agência e se deparar com a uma discussão de 3 horas entre eu e meu Diretor de Criação, José Serra (Um exemplo de profissional, diga-se de passagem), acerca de assuntos como filosofia, física quântica, informática, marketing online, religião, política, negócios, etc. Essa cena ilustra a principal característica que me fisgou para o mundo publicitário: A dinamicidade, adequabilidade e flexibilidade com relação a qualquer assunto. Eu costumo dizer: um bom publicitário deve ser fundado em uma bela experiência de vida, pois só assim será capaz de fazer as conexões que virarão campanhas de sucesso.

Como agência, temos que lidar com todo o tipo de negócio e cliente, e por isso é tão importante essa natureza flexível do publicitário. Devemos ser capazes de entender como ninguém o dia-a-dia daquele cliente, de forma a criar não só campanhas excelentes, mas resultados pertinentes para ele.

Cresci dentro dessa formação humanística, pois desde pequeno acompanho o trabalho da minha mãe, Vanda Torres, porém me formei em um mundo bem mais analítico. Esse mix de percepções mundanas me ajudou a olhar o mercado publicitário de maneira diferente, extinguindo dogmas antigos desse mundo e criando soluções mais sustentáveis e eficientes.

Blog do Fernando Coelho:  Como você enxerga o mercado nos próximos 10 anos?

Frederico: Enxergo o mercado mais maduro e fortalecido. São Luís está em uma fase de transição, onde as agências estão cada vez mais jovens e propondo cada vez mais novas soluções. Isso é muito saudável para o mercado, porém, tudo isso leva um tempo para ser absorvido (quem sabe até mais que 10 anos), pois o anunciante ainda está muito atado ao lugar comum, ou seja, não quer ousar.

Hoje, é comum a “Stockrização” (Utilização de imagens de bancos de imagem Stock) nas campanhas e não há mais diferenciação entre os anunciantes. E sem diferenciação, como há competitividade ? concorrência ? Hoje o mercado está morno (senão frio) por culpa de diversas variáveis que não vale a pena elencar aqui. Mas será que uma parte, mesmo que pequena, não é culpa da propaganda falha que veem-se implementando nos ÚLTIMOS 10 anos na cidade ? Vale a reflexão.

Blog do Fernando Coelho: Em uma frase, qual seu Market look? Qual sua visão do mercado e da vida?

Frederico: Paixão. Esse sentimento é capaz de realizar tudo que almejamos.

MINI-BIO DE FREDERICO TORRES:

Formado em Engenharia Elétrica pela Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC) com especialização em Strategy & Marketing pela University of La Verne, Califórnia, USA.  Como Engenheiro, participou do desenvolvimento de sistemas de segurança para soluções fotovoltaicas conectadas à rede elétrica em parceria com o Instituto Nacional de Eletrônica de Potência, tornando-se especialista em algoritmos anti-ilhamento para inversores de baixa e média potência.

Em 2014, mudou o curso de sua carreira ao assumir a diretoria executiva da VCR Comunicação & Marketing, onde atua no front de Planejamento, Planejamento de mídia on e off-line e prospecção de novos negócios. 

Faculdade de vendas. Qual a importância do departamento de vendas?

Você já viu ou ouviu algum estudante de administração, publicidade, engenharia ou áreas afins dizer “eu quero ser vendedor”? É raro presenciar um cena dessas.

Por muito tempo a área de vendas foi considerada o parente pobre dentre os departamentos de uma organização, mas, devo lhe informar que essa realidade mudou. Hoje grandes corporações estão buscando diretores de vendas e até mesmo CEO’s oriundos dessa área. Outro dia mesmo li na HSM que a área de vendas está se tornando o impulsor da estratégia corporativa e que outras funções, como por exemplo, o financeiro, tornaram-se commodities.

Hoje quando se fala de vendas, é preciso lembrar que dentro do processo de compra, é nela que acontece a “hora da verdade”, onde o cliente terá uma experiência mais real e próxima com sua marca e os seus representantes, ou seja, os vendedores. A compra, portanto, deixa de ser apenas um processo de troca e se torna uma oportunidade de encantamento e fortalecimento da marca. Segundo Maris Harada, Diretora Comercial da Agência Cadaris, no mundo há grande demanda de altos executivos de vendas. Ela se tornou uma profissão muito bem remunerada. E as vendas business-to-business transformaram-se finalmente em algo tão profissional quanto respeitável.

É PRECISO FAZERMOS DUAS REFLEXÕES SINE QUA NON:

A primeira, é que o vendedor é um representante legitimo da sua marca, portanto, um ponto de contato, comunicação e fortalecimento dela. É na hora da venda que o cliente criará vínculos com sua marca e decidirá permanecer fiel ou não. A porta de entrada de receita de qualquer organização é área de vendas. É hora de investir mais em seleção, capacitação, motivação e desenvolvimento da sua equipe.

A segunda reflexão é que nossas escolas superiores estão ficando para trás, pois estão formando um grande número de estrategistas em marketing e finanças, e pouquíssimos profissionais com qualificação e visão em vendas.

Minha dica final aqui é: as empresas mais inteligentes focarão fortemente nesta área como um grande canal de comunicação, criação de experiência e fortalecimento da marca. Pense nisso e sucesso!!!

@coelhofernando

Market Look com Daguito Rodrigues

Essa semana conversei com Daguito Rodrigues, Diretor Regional de Criação para América Latina (P&G) e Diretor de Criação na agência Publicis Brasil. Falamos sobre criação, co-criação e erros em campanhas. Confira o Market look desse redator que acumula prêmios nos principais festivais de publicidade e criação do mundo, como Cannes Lions, One Show, D&AD, Clube de Criação e outros.

Market Look com Daguito Rodrigues

Blog do Fernando Coelho: O que caracteriza uma boa redação publicitária?

Daguito: O trabalho do redator é a base das ideias. Normalmente é dali que saem conceitos de campanha, ativações, anúncios etc. Muita gente, até mesmo dentro das agências, acha que o trabalho do redator são apenas as frases visíveis no trabalho. Não, a redação também está presente em um anúncio visual, um filme clipado ou uma ação na rua. Tudo isso parte de uma ideia que nasceu numa tela branca do Word do redator, mesmo que nenhuma frase apareça no produto final. Portanto, a boa redação publicitária é aquela que consegue estar dentro do brief, com todas as limitações e obrigatoriedades que este impõe, mas que também consegue ser atrativa e surpreendente. A boa redação, por exemplo, transforma um job que seria apenas mais um entre tantos, numa pérola de fazer brilhar os olhos. A boa redação não depende de grandes orçamentos: pode ser um spot bem escrito, um título inteligente ou um filme de diálogos bem roteirizado.

Blog do Fernando Coelho: pesquisa apresentada no SXSW aponta que as pessoas estão ficando cada vez mais avessas a publicidade. Qual a causa e como mudar essa realidade?

Daguito: Isso é natural com qualquer forma de comunicação. Os formatos se esgotam e vão se moldando a uma nova realidade. Filmes da Hollywood dos anos 30 são extremamente inocentes e bem diferentes dos atuais. Mesma coisa acontece com as séries de televisão: compare a qualidade de um Breaking Bad ou Game of Thrones com os enlatados que a TV americana produzia nos anos 80. O público se acostuma com as fórmulas e vai ficando mais inteligente e, por isso, mais exigente. Para voltar a surpreendê-lo, é preciso mudar. E essa transformação também acontece na publicidade - como sempre aconteceu. Hoje, a publicidade é obrigada a sair de seus formatos tradicionais e entrar na vida do consumidor, mas apenas se conseguir proporcionar algo para ele: conteúdo, entretenimento, informação, prêmios etc. O consumidor de hoje, vivendo numa época de democratização do conteúdo e de facilidades de produção de informação, não quer ser passivo. Não quer uma publicidade invasiva e gratuita. Esta aí o desafio da publicidade: criar ideias que coloquem o consumidor numa posição ativa. Tão ativa que ele muitas vezes pode nem perceber que se trata de publicidade.

Blog do Fernando Coelho: como a co-criação, tendo o cliente como participante,  colabora em seu trabalho? Tem algum case que pode compartilhar conosco?

Daguito: A co-criação, não só do cliente como participante, é essencial para a boa propaganda nos dias de hoje. Mais do que nunca, precisamos de cabeças e braços - seja do cliente, da produtora, do fotógrafo, de outros departamentos da agência - trabalhando pela ideia para que ela se torne ainda melhor. Foi-se o tempo em que a dupla criava sozinha, entregava pro Diretor de Criação e a peça era produzida. Hoje as fichas técnicas são longas porque o tipo de propaganda que o consumidor exige muitas vezes só é atingido por esta quantidade maior de profissionais. E, neste sentido, a participação do cliente pode ser muito importante. Claro que os papéis não podem ser confundidos. O cliente paga uma agência para que esta crie as ideias. Ele pode entrar muitas vezes no processo co-criativo, mas não pode tentar substitui-lo. A co-criação é importante, o que o cliente não deve é tentar criar sozinho e simplesmente pedir para a agência viabilizar a ideia dele. Porque, desta maneira, não faz sentido ele pagar uma agência de publicidade. Tive vários casos na carreira em que a participação do cliente foi essencial para o desenvolvimento da ideia. É algo bem comum.

Blog do Fernando Coelho:  Quais os erros de outros redatores que deixam você com vergonha da profissão?

Daguito: Todos cometemos muitos erros, principalmente em início de carreira. Redatores mais iniciantes normalmente são mais sisudos e se sentem mais geniais que redatores com mais anos de carreira. Porque tudo é muito novo e o trabalho dele, normalmente, fica bem visível no produto final. O redator não pode se achar mais importante que toda a roda que faz girar a profissão. Não pode insistir em ideias fora do Brief - algo comum. Não pode valorizar uma ideia que não tenha nada a ver com o DNA da marca. O redator precisa ser estratégico e entender quais são os jobs pelos quais ele pode lutar. Vejo muitos se desgastando à toa por não terem esta visão estratégica. Se não conseguiu emplacar algo que queria neste job, muita calma. O que não vai faltar são outros jobs em cima da mesa nas semanas seguintes.

Blog do Fernando Coelho:  para finalizarmos, em uma frase, qual seu Market look? Qual sua visão do mercado e da vida?

Daguito: No meu trabalho e na minha vida pessoal, sempre busco dedicação com inteligência, relacionamento com honestidade e criatividade com estratégia. 

MINI-BIO DE DAGUITO RODRIGUES:

Daguito Rodrigues é Diretor Regional de Criação para América Latina (P&G) e Diretor de Criação na agência Publicis Brasil. Formado em Jornalismo na USP e Cinema na FAAP, cursou também Redação Publicitária na Miami Ad School ESPM. Tem mais de 15 anos de experiência no mercado de comunicação. Já foi repórter da Folha de S.Paulo e redator na Leo Burnett de Chicago. Acumula prêmios nos principais festivais de publicidade e criação do mundo, como Cannes Lions, One Show, D&AD, Clube de Criação, Prêmio Abril, FIAP, Wave Festival, entre outros.

Sua venda é artística?

Os produtos estão cada vez mais “comoditizado”, em uma definição mais simples, quer dizer que, aos olhos de um cliente não há diferença entre o produto A ou B, e neste caso ele certamente escolherá o que oferece o menor preço.

O processo de vendas mais que uma transação de produtos é também uma prestação de serviço, que como tal, também pode se “comoditizar”. Faça uma pequena experiência: vá até uma loja de carros e peça para ver um veículo ou fazer um test drive. O vendedor que atender você, irá falar sobre a motorização, características, componentes, features e condições de financiamento daquele veículo. O QUE TODO VENDEDOR COMUM FARÁ!

A grande diferença na economia atual está no trabalho artístico. No mundo inteiro perde o emprego as pessoas que não possuem um trabalho artístico – sendo substituídos assim, por máquinas.

Mas, o que é trabalhar artisticamente?

É trabalhar com paixão, disciplina, foco e atenção total na plateia (cliente).

Paixão: pergunte a Bibi Ferreira qual seu grande sonho. A resposta certamente será “morrer em cima do palco”. O artista é apaixonado pelo que faz e enxerga ali sua grande missão de vida – levar a arte ao mundo por meio do seu trabalho.

O “vendedor artista” precisa igualmente enxergar na sua função que está ajudando a melhorar a qualidade de vida do cliente, e mais que isso, se apaixonar todos os dias pelo seu oficio. Isso significa ter brilho nos olhos.

Disciplina: no teatro um artista chega sempre duas horas antes do espetáculo para se concentrar. Sabe por quê? A razão é simples, porque ele não pode errar. O artista faz exercício de voz, alongamento, repassa o texto, relembra as marcações do palco, entre tantos outros checks antes do espetáculo iniciar.

E o vendedor? Será que chega antes do seu horário? Estudo o produto, analisa as ações da concorrência, monitora o mercado e as oportunidades?

Foco e atenção total da plateia, ou seja, no cliente: você realmente conhece seus clientes? É preciso entender quem são os atores sociais envolvidos na compra (iniciador, influenciador, decisor, comprador e usuário). É preciso também entender essa persona – seus desejos, medos, sonhos, frustações e emoções. Durante um espetáculo o ator além de se concentrar nas falas e cenas, fica igualmente atendo as manifestações das emoções da plateia.

Pense nisso e desenvolva um trabalho artístico durante seu processo de venda!

QUANDO VOCÊ TRABALHA ARTISTICAMENTE VOCÊ LIBERA A CRIATIVIDADE QUE EXISTE EM VOCÊ!

@coelhofernando

Como se comportar nas redes sociais: comportamentos impróprios podem sacrificar sua imagem e emprego.

Em tempos de mídias sociais e internet livre, alguns cuidados são essenciais quando o assunto é sua imagem profissional. O que há algum tempo já se desconfiava, hoje é mais do que confirmado: recrutadores monitoram sim os perfis de candidatos em busca de um emprego.

Expor em demasia sua vida nas redes sociais não é recomendável, contudo, isolar-se também não é a melhor solução, já que parte de sua rede de contados está no universo digital. É preciso equilíbrio e bom senso.

Em média 69% dos recrutadores rejeitaram um candidato devido a informações nos perfis de redes sociais como Facebook, Linkedin e Twitter.

Quando o assunto é a busca por uma nova colação um grande erro cometido pelos candidatos é mentir sobre suas qualificações. Em seguida, postagem de fotos e comentários inapropriados, comentários negativos a respeito do antigo chefe e até falta de habilidade de se comunicar nas redes sociais digitais.

Os especialistas também dão outras dicas:

Em redes profissionais, fale de assuntos profissionais;

·         Publique fotos “saudáveis”;

·         Ao abordar o ‘amigo’ tenha bom senso;

·         Dê opiniões construtivas;

·         Crie a sua identidade online;

·         Não fale mal de pessoas ou ex-empresas;

Hoje os ambientes on e off se complementam e é importante ter em mente que os cuidados que temos no ambiente presencial devem também ser mantidos no virtual. Todos os detalhes importam.

Saber se comporta nas redes sociais é tão importante como saber se comportar na vida, socialmente falando. Evitar os excessos é fundamental, sempre se lembre de que menos é mais.

@coelhofernando