Eu acho que estou sendo o maior beneficiado com o novo espaço do meu blog (Look Market), cada bate-papo é uma verdadeira aula.
Iniciamos em alto nível e não podia ser diferente já que estreamos com chave de ouro (e um profissional e tanto), e agora mantendo (ou aumentando) o nível deste espaço o nosso convidado é o Publicitário e Professor Universitário Guilbert Macedo, especialista em Comunicação Estratégica e Marketing com mais de 10 anos de atuação no mercado de criação e marketing.
Conversamos sobre o mercado local, budget, novas estratégias de mídia, criatividade e outros temas.
“Se por acaso ao ler as respostas notares que algo não faz sentido, deves estar certo mesmo, não faz sentido”. Comunicação é percepção.
Boa leitura (boa aula)
Blog do Fernando: Vamos começar botando fogo! Como é ser um profissional de criação num mercado onde muitos (ou os principais) anunciantes são empresas de varejo geridas numa estrutura familiar e tradicional não organizada para o marketing?
Guilbert: Tudo depende do relacionamento que a agência tem com o cliente, já houve campanhas em que foi preciso 1 ano, isso mesmo 1 ano, para que o cliente aceitasse uma ideia que nem era muito ousada. É uma questão de confiança do profissional no trabalho que ele exerce, e do cliente nesse profissional, já ouvi em conversas de amigos de agências coisas do tipo “lá na agência nos já catequizamos nossos clientes, eles já fazem tudo que sugerimos”, ai damos uma olhada no portfólio deles e só vemos campanhas tradicionais, nada que possamos dizer que “d&@%%@%”, nesse caso foi o cliente que catequizou a agência.
Blog do Fernando: Além de publicitário você é também professor. Muitos alunos entram no curso de Publicidade com a ideia de que o mercado é “só criação”. Os alunos hoje são criativos de verdade? Você consegue identificar o aluno que tem a publicidade na veia?
Guilbert: Mas o mercado É SÓ CRIAÇÃO, rsrsrs... Brincadeira (?) a parte, criação tem que estar em todas as áreas de uma agência, do mídia ao sugerir novas formas de veicular ou expor a marca do cliente, ao atendimento com informações cruzadas de várias campanhas que estudou ou vivenciou durante a vida para que na hora do briefing, já dê um bom norte pra criação com o que o cliente realmente quer.
Criatividade serve para tudo na vida, “diante do novo, o conhecimento serve muito pouco, criatividade é o que faz a diferença”, e em propaganda toda campanha é um novo desafio (claro tô enfeitando um pouco, às vezes damos um Ctrl + C Ctrl + V em uma campanha promocional passada do cliente, rsrsrsrs).
Os alunos de hoje tem obrigação de serem, até mais, criativos que seus professores, pois a facilidade de informação que eles têm hoje é infinitamente maior que os professores tinham na época deles, nossa... Uma palestra que acontece na ESPM em São Paulo pode ser vista até simultaneamente na internet, coisa que há 10 anos era impensável, o conhecimento estava nas mãos de quem tinha mais recursos para viajar e participar de eventos assim, livros obrigatoriamente tinham que ser comprados ou batidos Xerox, hoje são baixados pela internet, a bagagem criativa hoje está muitíssimo mais fácil de ser adquirida.
A maioria dos professores consegue identificar os bons alunos, até porque, infelizmente são raros, mas não porque não querem ser bons, é que a maioria leva uma vida difícil, pois acordar as 6:00 ir para o trabalho e só voltar a 23:00 para casa depois da faculdade é f*%@...
Blog do Fernando: Budget limitado é o principal motivo de lamentação dos anunciantes locais. Com pouca verba dá pra fazer muito barulho? Quais as vantagens e desvantagens para o criativo na hora de conceber uma campanha com poucos recursos?
Guilbert: É, os orçamentos são muito apertados mesmo, mas com certeza dá pra fazer muito barulho com pouca verba. Tenho como exemplo um cliente que tinha um orçamento que não dava pra veicular nem placas de outdoors, fizemos uma ação com um casal (acho que eram até funcionários) e distribuição de amostras do produto dele com um “panfleto” do tamanho de um cartão de visitas, e o resultado que a ação programada pra três fins de semana foi suspensa no segundo, pois os kits que estavam sendo vendidos na loja acabaram já no segundo fim de semana de ação.
Mas é claro que cada caso é um caso, e não é sempre; na verdade é bem difícil, que uma ação consiga os resultados de uma veiculação na TV. Mais uma vez, é preciso criatividade e ousadia de todos na agência, e até mesmo do cliente (e principalmente da mulher dele), para que o resultado seja o melhor possível, ou até supere as expectativas, que é o que deve ser perseguido sempre. Se o cliente investiu 1.000,00 reais e não foi ninguém na loja dele, ninguém falou da ação dele, ninguém lembra da marca dele, ele só gastou, em compensação ele investe 300.000,00 reais em uma semana em uma campanha e dobra o faturamento dele nesse período, a marca e lembrada, e todos falam que a campanha foi bacana, pô foi um ótimo investimento.
Resumindo o que é investido tem que dar resultado, se a verba não for coerente, a agência tem que ser sincera é falar, “cara com essa verba nem f#$%&* dá pra fazer isso que está sendo pedido”.
Blog do Fernando: As marcas locais já entraram na onda da mídia on-line. Muitos anunciantes mantêm perfis em plataformas como Facebook e Twiiter, por exemplo. Você acha que as essas marcas estão explorando todo o potencial das ferramentas digitais de maneira correta?
Guilbert: Essa é uma pergunta que todos no mundo estão fazendo. No começo desse ano os palestrantes da semana internacional de criação foram unânimes em afirmar que não se tem a real dimensão das potencialidades da internet ou das redes sociais. O que em um momento serve para o cliente, no momento seguinte não se aplica mais, ou o que serviu para uma marca ou produto não serviu para outro.
O melhor e mais citado exemplo dos ”gurus”da mídia on-line, é o case Obama que foi um gigantesco sucesso de critica, público, resultado, prêmios e o escambal, e o case Marina que seguindo os mesmo moldes do Obama, foi tamanho o fracasso que não pagou nem o salário dos que estavam trabalhando no projeto. E antes que alguém pense o contrário, é claro que foi feito pesquisa, até porque o brasileiro passava (e ainda passa) mais hora na internet que o norte americano, segundo levantamentos feitos na época.
Blog do Fernando: Em uma frase (pode ser um slogan) qual seu look market? Qual seu olhar sobre o mercado hoje?
Guilbert: "Potência não é nada sem controle". Pirelli
@coelhofernando