Essa semana conversei com um
ícone da publicidade brasileira. Com 38 anos de experiência no mercado, ele foi
responsável por inúmeros trabalhos premiados em Cannes, Festival De Gramado,
profissionais do ano, colunistas e festival de Nova York.
Aprecie sem moderação meu bate
papo com Agnelo Pacheco.
Look
Market com Agnelo Pacheco
Blog
do Fernando Coelho: Quais atributos você considera essenciais em uma campanha
publicitária?
Agnelo:
O primeiro atributo, que seria o natural, é que a campanha dê resultados.
Agora, mais do que nunca. Outro atributo é que ela seja percebida pelo seu
público-alvo. A grande maioria da população tem uma reação defensiva contra a
publicidade. E o melhor dos atributos é que a campanha seduza o consumidor sem
que ele perceba isso.
Blog
do Fernando Coelho: Hoje se fala muito em marketing 3.0 – entender o coração do
consumidor. Em sua opinião, as marcas estão sabendo ouvir e se relacionar com o
ser humano (e não apenas com o cliente)?
Agnelo:
Muito poucas empresas começam a entender o coração do consumidor. A televisão
ainda continua como o maior veículo e a Rede Globo tem uma receita de mais de
35 anos, com uma grade que abrange novelas às 18h, 19h e 20h30, tocando o
coração do seu público e sustentando seu primeiro lugar de audiência. Pela
televisão é que muitos não sabem como entrar pela porta do coração do
consumidor. As empresas de telefonia, todas, não sabem usar a emoção como forma
de conquista. Todas as indústrias automobilísticas apostam, como o varejo, no
malho de ofertas para atrair o consumidor. Entre os bancos, só o Itaú utiliza
uma linguagem que pode atrair o ser humano.
Blog
do Fernando Coelho: Gosto sempre de levantar essa discussão com profissionais
da área de criação. O que é inspiração e de onde ela nasce?
Agnelo:
Penso que isto varia muito. Quando comecei como criativo, me contavam uma
história totalmente fantasiosa. Existia um "criativo secreto" que
vivia numa ilha paradisíaca e, duas vezes por semana, um helicóptero pousava lá
para apanhar as novas ideias e deixar outros pedidos. Claro que num tempo onde
não existia internet. Fantasia pura.
No
meu caso, a criação já nasceu na frente do cliente quando a ideia veio na hora
com o “Tomou Doril, a dor sumiu". O “It's All”, conceito que criei para a
All Star, nasceu sob pressão e debaixo de um chuveiro. Já criei dentro de
aviões. O que deu sempre certo comigo foi o desafio de buscar o melhor. Você se
concentra, pensa muito e encontra uma ideia boa. Deixa de lado e começa a
buscar uma melhor. Agora, relaxado porque já tem uma, aparece logo logo uma
melhor.
Blog
do Fernando Coelho: Na comunicação contemporânea, fala-se muito em comunicação
“glocal” (pensar global e agir local). As marcas estão conseguindo trabalhar
essa fórmula?
Agnelo:
Deveriam, mas não estão. Quando comecei, trabalhava para a agência que atendia
a Mesbla em todo o Brasil. E trabalhava criativamente com cada filial. E não
dava para usar a mesma campanha que a gente criava em Belém para a Mesbla de
Porto Alegre, por exemplo.
Trabalhava
na criação para a Nestlé quando ela decidiu lançar aqui o Nestea, usando a
mesma proposta que aplicavam lá fora: o cara tomava um copo de Nestea e
imediatamente caía de costas numa piscina refrescante. A proposta não vingou
porque este produto era vendido apenas nas regiões com um calor infernal nos Estados
Unidos. Pararam um tempo e voltaram com outro posicionamento. Quando participei
da criação do COMPROMISSO PÚBLICO CARREFOUR, foi uma forma que encontramos para
dizer que o Carrefour tinha os menores preços, porque, vindo da França, a
maioria da população achava que pagaria preços mais altos. Deu tão certo que
utilizam até hoje.
Blog
do Fernando Coelho: Para finalizarmos, em uma frase, qual seu Market look? Qual
sua visão da vida e do mundo dos negócios?
Agnelo:
Viver é fascinante se você não faz o mundo de seus negócios ser a sua vida.
Entre eles, só existe uma coisa igual: tanto em sua vida como nos seus
negócios, você deve olhar para trás e ver de onde veio e como tudo começou. E
fundamental para você não sentir o tempo passar: começar novo, de novo, todos
os dias.
MINI BIO DE ANGELO PACHECO
Agnelo Pacheco é Presidente
da Angelo Pacheco Comunicação. 38 anos de experiência no mercado publicitário. Graduado em comunicação e direito
pela PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS (PUC-MG), ingressou na
publicidade no ano de 1976, pela Agência Norton, onde ficou até 1985, passando
por áreas como: auxiliar de rtv-c; redator; supervisor de criação para os
estados de Minas Gerais, Bahia, Pernambuco, Ceará e Rio De Janeiro. Em 1979,
foi transferido para São Paulo e, em 1980, tornou-se diretor nacional de
criação; diretor da Sociedade Anônima Da Norton; e vice-presidente de criação.
Durante sua passagem pela Agência Norton, conquistou grandes títulos, além de
ter sido o primeiro publicitário, no Brasil, a ganhar o Clio Awards mundial
para televisão, em 1980, em Nova York, com o filme de lançamento do pneu
tropical. Ainda como criador direto, foi responsável por inúmeros trabalhos premiados
em Cannes, Festival De Gramado, profissionais do ano, colunistas e festival de Nova
York. Dentre seus trabalhos premiados, estão os desenvolvidos para clientes
como: Banespa, Nestlé, General Electric, Ibm, Perdigão, Playcenter, Polenghi E
Carrefour. Em 1985, fundou a sua própria agência, a Agnelo Pacheco Criação
E Propaganda Ltda., com clientes como: Banco Bmc, Telesp, Nossa Caixa Nosso
Banco, All Star E Hope. Foi, então, apontado como o fato do ano no prêmio
colunistas, em 1987, e escolhido o publicitário do ano – SP, em 1988. Em 1994,
a Agnelo Pacheco passa a integrar o ranking das 20 maiores agências
do Brasil. Um ano depois, abre a sua filial em Brasília e, em 2004, no Rio De
Janeiro.
