Meu bate papo dessa semana é com um mestre, literalmente
falando. Para meu convidado deste look, uma campanha criativa e vendável tem de
ser agradável inteligente e instigante tanto para quem faz (cliente e agência),
quanto para quem se quer atingir.
Conversei com o Publicitário Filipi Aquino, Mestre em Comunicação
e Semiótica pela PUC/SP e Doutorando em Sociologia pela Universidade do Porto
em Portugal. Com vasta experiência na área de redação publicitária e passagem
pelas agências Ag. 10, VCR Comunicação e Clara Comunicação. Aprecie sem
moderação!
Look Market com Filipe Aquino
Blog do Fernando: o que
faz a diferença entre um redator publicitário muito bom e um redator comum?
Filipe: A curiosidade, matéria-prima essencial, e a paixão
fundamental que é a leitura. O redator comum não lê e é preguiçoso. Vai pelo
caminho mais fácil, pois não tem alternativa. O bom redator lê, viaja sem
precisar sair do lugar, tem uma curiosidade inesgotável. Digo-te: nunca conheci
um bom redator que não venerasse o prazer da leitura. É impossível escrever bem
se você não pratica o ato da leitura constantemente. Ressalto que o importante,
nesse sentido, é ler não só o que é da área da comunicação, marketing,
publicidade e propaganda. É preciso ler de tudo: romances, filosofia, sociologia,
psicologia... Ler tem de ser um prazer. Com a leitura, ganhamos o famoso
“repertório”, bem tão precioso na hora de pensar, escrever e criar.
Blog do Fernando: Quais
os erros de outros redatores que deixam você com vergonha da profissão?
Filipe: Essencialmente, duas coisas me incomodam: os
inevitáveis erros de português e a ideia de se apegar ao comum, de se seguir
pelo caminho mais curto que é imaginar, egocentricamente, que está tudo perfeito
e pertinente logo na primeira ideia. Ambos os aspectos, não coincidentemente,
se conectam na falta de leitura e de repertório. Quem lê constantemente tem
menos chance de errar. Quem tem claro que vale a pena pensar mais, que vale a
pena repensar o que é dado como acabado, quem não se dá por satisfeito, tem
mais chance de ser criativo, de, digamos, “acertar em cheio”.
Blog do Fernando:
sempre digo que inovação criativa é diferente de “fazer barulho apenas”. Muitos
estudantes da área acham que qualquer campanha que gere buzz foi criativa (a
exemplo do Novo Classe A). Que fatores devem ser considerados na hora de criar
uma campanha que seja criativa e vendável?
Filipe: Achar que o buzz
pelo buzz já valeu a pena é o mesmo
que concordar com a expressão “Falem mal, mas falem de mim!”. Convenhamos, não
dá para ter isso como o objetivo-mor. Uma campanha criativa e vendável tem de
ser agradável, inteligente e instigante tanto para quem faz (cliente e
agência), quanto para quem se quer atingir. Uma campanha pode ser isso tudo
baseada apenas em um bom texto, ou numa grande direção de arte, numa excelente iluminação,
enquadramento, desenho de áudio... A boa campanha tem de ser mesmo é desafiadora.
Apesar disso tudo, penso que não se pode querer agradar a todos. Esse, pra mim,
é o maior erro da atualidade. Basta ver os comentários de qualquer postagem das
grandes agências: há dezenas de comentários elogiando e outra penca detonando.
Há muito o criticar pelo criticar, pelo simples prazer de detonar. É preciso
ousar ter o desejo de ousar, entende? O que eu tenho claro é que uma boa
campanha deve ter a intimidade com o target.
As campanhas memoráveis não são uma série de reclames, mas sim uma série de sussurros,
feito conversas ao pé de ouvido, entre a marca e o cliente.
Blog do Fernando: Muitas
agências em São Luís possui como contas representativas o varejo. Criação para
varejo, qual o tom certo? Como deixar a gritaria de lado, ser criativo, vender
e deixar todos felizes (agência, anunciante e o target)?
Filipe: Acho que o tom certo é o tom da intimidade. A melhor
forma de ter intimidade é conhecer quem somos e saber com quem falamos. Quando
você tem intimidade, fica muito mais fácil comunicar e, nisso, surpreender. Acredito
ainda que hoje é fundamental compartilharmos; não só compartilhar um post como fazemos no Facebook, por
exemplo, mas fazer junto mesmo: ouvir, conversar, debater ideias, trocar e
criar experiências. A campanha, de varejo ou não, nunca pode ser um ato
isolado, uma criação individual. Quem compartilha cria coisas maiores, mais
ricas, mais completas. A gritaria tem seu lugar e vai continuar tendo seus
momentos, mas, em geral, a gente grita para ser ouvido. Quando você tem
intimidade, o “não gritar” – ou, vamos dizer, “falar baixinho” – pode surtir muito
mais efeito. Nesse sentido, a comunicação de varejo é um manancial de
possibilidades, pois basta ligarmos a TV para encontrarmos quase todo mundo “berrando”.
Automaticamente, quem fala baixo tem muita chance de ser ouvido. É a
alteridade, a quebra, a diferença no meio da mesmice. Nesse quadro, o desafio é
convencer o anunciante, inclusive criativamente, que vale a pena “falar
baixinho” quando todo mundo está gritando. E “falar baixinho”, ressalto, pode
ser entendido não só no volume propriamente dito, mas na ideia criativa em si.
Surpreender, comunicar uma ideia inovadora, e não meramente o produto em si. Exemplifico
com um caso institucional, mas que mostra bem o que eu quero dizer: “Falar
baixinho” pode ser nem falar, mas dizer tudo, como naquele comercial da
Potiguar baseado em assobios e batuques que reproduziam o jingle da marca. No fundo, a melhor forma de pensar e criar em varejo
é pensá-lo a partir do institucional. É, por exemplo, comunicar pensando no médio
e longo prazo e não na meta a ser batida na semana, no mês, no trimestre. Quem
pensa longe vai mais longe.
Blog do Fernando: se Filipe
Aquino fosse um produto, qual seria seu slogan? Em uma frase qual seu look
Market? Qual sua visão do mercado, do mundo e da vida?
Filipe: O meu look market atual é saber que todos temos de
ser resilientes com tudo e com todos. Isso implica dizer que temos de saber nos
adaptar às mudanças cada vez mais velozes em todos os âmbitos. Implica ainda na
capacidade de saber observar e saber se colocar na posição do outro. A minha visão
pessoal de mundo é o íntimo desejo em desafiar meus desafios. Tenho uma certeza
inescapável: a incerteza, prima-irmã da curiosidade, é o que move o mundo. Nisso,
tento sempre contestar o que me é dado como certo, entender como é construído o
que é colocado como máximo, perfeito, acabado, completo. O meu projeto de vida
é uma vida de autocontestação, de autoaprendizado, de descoberta de mim mesmo,
das minhas paixões, dos meus interesses e, claro, do mundo em si. Em resumo:
ser melhor hoje do que fui ontem.
MINI-CURRÍCULO:
Filipe
Aquino é formado em Publicidade e Propaganda pela Fac. São Luís. Trabalhou na
Ag. 10, VCR Comunicação e Marketing e Clara Comunicação. Já criou campanhas
para a Vale, Sebrae, Franere/Gafisa, Duvel, Taguatur, Pref. de São Luís, MPX
Energia, entre outros clientes. É Mestre em Comunicação e Semiótica pela PUC/SP,
onde investigou a publicidade produzida pela Vale no Maranhão. Atualmente, é Doutorando
em Sociologia na Universidade do Porto, Portugal.
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