segunda-feira, 28 de abril de 2014

Look Market com Rodolfo Carvalho

Mais do que comunicar, as marcas precisam desenvolver estratégias eficientes e criar significados! Para conversar sobre planejamento, criação de significados, a importância do repertório e o mercado de planejamento publicitário, convidei Rodolfo Carvalho, Planner com vasta experiência e passagens pela JWT, África e Young & Rubican. Hoje na Lew`Lara\TBWA, é responsável por campanhas para marcas como Gatorade, Adidas e Cacau Show.

Confira e aprecie sem moderação nosso Market Look!

Look Market com Rodolfo Carvalho

Blog do Fernando Coelho: Você é Planner da Lew’Lara, agência que atendes grandes marcas como Friboi, Nissan, Banco do Brasil e outras importantes contas. Hoje mais do que vender um produto, as marcas precisam criar significado na vida das pessoas. Qual a importância do planejamento publicitário na construção desses significados?

Rodolfo: Acho que o principal papel do planejamento nesse processo de criação de significado está na elaboração da estratégia, porque é a partir dela que podemos criar significados mais relevantes para as pessoas, seja posicionando uma marca/produto, acertando mensagem, criando plataformas, etc.

A importância do planejamento está em trazer e criar os significados que resolvam problemas de negócio e ao mesmo tempo façam sentido para o público-alvo.

Blog do Fernando Coelho: Um criativo só conseguirá construir significados se tiver vivência de mundo. Washington Olivetto disse certa vez que propaganda não se faz analisando apenas anuários, mas sim, olhando para a vida. Qual a relevância do repertório na construção de conceitos fortes para as marcas? E como se adquiri um bom repertório?

Rodolfo: Repertório é fundamental, mas ao mesmo tempo pode ser uma armadilha. Escrevi um texto sobre isso no unplanned. (http://unplanned.com.br/coluna/todo-mundo-acha-que-sabe/).

Vou falar da minha experiência profissional para responder essa pergunta: Desde 2012 eu planejo para contas de esporte, e desde pequeno sou fanático por esportes, principalmente futebol. Por que digo isso? Porque tenho um repertório de mais de 20 anos no assunto. Claro que não negócios, de comunicação, mas de como um consumidor se comporta, consome esporte. Afinal, eu sou um consumidor dessa categoria. Eu tenho um repertório de vida que é impagável nesse segmento. Trabalhando, consegui por várias vezes me colocar no papel de consumidor e saber se aquilo era verdadeiro ou não.

Por outro lado, esse repertório pode ser uma armadilha. Porque você pode deixar de se questionar e encarar verdades que não conversam com sua estratégia, com a marca, etc.
A relevância de se ter repertório é fundamental, mas tem que se ter o bom senso de questioná-lo.
Para mim, repertório é resultado de experiência e estudo. Só trabalhando, se aprofundando no mercado, na história da marca, depois de inúmeros projetos é que se adquiri um bom repertório.

Blog do Fernando Coelho: Mais do que inspirar e nortear a equipe criativa da agência, o planner precisa ter um olhar forte de mercado e do negócio da conta que está atendendo. Qual a competência primordial para quem deseja trabalhar na área de planejamento em agências de propaganda?

Rodolfo: Para mim, o planejador é o cara que consegue olhar para o consumidor, mercado, necessidades de negócio e enxergar o problema real, e a partir daí apontar estratégias para resolver esse problema. É o cara que vai questionar o real problema e não se contentar com a descoberta de fatos. Porque só a partir de um problema verdadeiro é que se pode apontar uma estratégia efetiva.

E depois disso, a habilidade para levar essa estratégia de uma maneira eficiente para a criação, abrindo caminhos para diversas soluções criativas.
Ou seja, para mim o planejador é o cara que consegue enxergar um problema, desenhar uma estratégia para resolvê-lo, e entregar para a criação uma bola redonda para ser trabalhada.

Blog do Fernando Coelho: A pesquisa é uma forte ferramenta na construção de estratégias. Chuck Porter, durante um congresso que participava, disse que grande parte das pesquisas ele joga no lixo e se atreve ousar. Até onde a pesquisa ajuda e até onde ela atrapalha?

Rodolfo: Gosto muita de uma frase de uma apresentação da Wieden + Kennedy sobre pesquisa: “Research early, research late and don`t mess with the middle”. Inclusive, a apresentação está aqui (http://martinweigel.org/2013/02/28/the-use-and-abuse-of-research-some-principles-to-create-by/ )

Acho que pesquisa ajuda e ajuda muito nosso trabalho, mas é preciso ponderações. Pesquisa é relevante para insights, descobrir comportamentos do consumidor, verdades, entender mudanças de comportamento e tendências. Como acho que pesquisa ajuda na avaliação de marcas, entender a imagem e se a comunicação deu certo ou não. Apontar caminhos.

Mas, por exemplo, sou reticente em relação à pré-testes. Em fazer o consumidor avaliar animatics, narramatics, em um ambiente que ele está sendo pago para “achar defeitos” e analisar uma comunicação de um modo que ele não faria normalmente. Além de tudo acho um problema quando a pesquisa é usada para tomada de decisões e não para enxergar caminhos e direções. Muita gente usa uma frase de consumidor, do ppt de resultados e toma decisões sem ponderar.
Assim, acabamos tendo um mercado que muitas vezes não ousa e não inova.

Blog do Fernando Coelho: E para finalizarmos, em uma frase, qual seu Market Look? Qual sua visão da vida, do mundo e do mercado?

Rodolfo: Não tenho uma resposta boa para essa pergunta, mas vou falar duas coisas que acredito: primeiro é que gosto de encarar a vida como se fosse um esporte, pois admiro muito em atletas; a disciplina, a superação, as reviravoltas, o perder e o ganhar.

E dois é uma frase de uma música dos Beatles que levo comigo “the Love you take is equal to the Love you make”. (o amor que você dá é igual ao amor que você recebe)
São duas coisas que levo comigo pra vida, seja na vida pessoal ou no trabalho.

MINI-CURRÍCULO:

Rodolfo Carvalho é formando na ECA-USP, tem 6 anos de experiência em planejamento e já passou pela JWT, África e Young & Rubican. Hoje atua como Planejamento na Lew`Lara\TBWA para as marcas Gatorade, Adidas, Cacau Show, Bozzano, NiQuitin e Omint e é apaixonado por esportes.

Colunista do Unplanned sobre estratégia e esportes.


terça-feira, 22 de abril de 2014

E quando eu sou o problema?



Você já parou para refletir como anda sua relação com seus colegas de trabalho? Caso esteja boa, parabéns, mas, se o contrário for verdadeiro, reflita! O problema pode estar em você.
Uma tática para você identificar se anda com um padrão relacional desviado do modelo de mercado, é começar a analisar seu comportamento. Abaixo listei alguns pontos que devem ser levados em consideração:
As pessoas não entendem o que você diz – se corriqueiramente as pessoas efetuam uma demanda diferente daquilo que foi solicitado, é possível que a sua comunicação não esteja sendo clara.
Uma solução para isso, é você sempre solicitar feedback do que foi dito. Se você é gestor, peça isso ao seu liderado; caso seja operacional, pergunte ao colega mais próximo se sua solicitação está clara.
As pessoas não estão felizes ao seu lado – essa situação é mais comum no caso de gestores, contudo, é possível enxergar este cenário em pessoas que atuam também no operacional. Se sua equipe não está satisfeita, algumas perguntas são bem vindas: Você não promove funcionários? Faz anos que você não oferece um aumento? Você limita os aumentos de salário a 5%? Você responde a feedback negativo punindo as pessoas? Você não valoriza as conquistas de seus profissionais? Reflita sobre cada um destes pontos e veja onde é possível melhorar!
Uso errado da tecnologia – as redes sociais digitais não são o melhor ambiente para lavar roupa suja. Se sua equipe não responde aos seus pedidos, ou está insatisfeita com você, nada de piadas digitais. Isso só colaborará para crescer a antipatia e arranhar sua imagem. O mais correto é conduzir a situação dentro de casa e de maneira coerente.
Suas opiniões sempre são contestadas – mais um ponto de alerta. Analise a coerência de seus posicionamentos, reflita coletivamente, e se não resolver, peça ajuda! Às vezes a solução pode ser clarificada por alguém mais experiente ou até mesmo um coach.
Não somos super profissionais a ponto de nos tornarmos independentes totalitários. Sempre vamos precisar da colaboração da equipe ou colegas.
Gosto muito do ditado “ninguém sabe tudo, todo mundo sabe alguma coisa e juntos sabemos mais”.

Reflita sobre isso e sucesso!

@coelhoferando
Publicitário, Especialista em Administração Estratégica, Pós-graduando MBA em Marketing. Profissional de Marketing na Companhia Energética do Maranhão - CEMAR e Professor dos Cursos de Administração, Jornalismo e Publicidade na Faculdade Estácio de São Luís.



segunda-feira, 14 de abril de 2014

Look Market com Andre Torales

A comunicação mudou e continua em plena transformação, não importa em qual área você atua, é preciso sair da agência (ou escritório), descer para rua, viver as pessoas, aprender e criar com elas.
Essa é um pouco da visão do meu convidado para o Market Look da vez: André Torales, Publicitário pela PUC-RS e Especialista em Marketing pela UFRS, atualmente é Planning Manager da CO.R Inovação, agência de branding que atende contas como LG, Rede Globo, Unilever, Casas Bahia e outros.
Aprecie sem moderação!!!
Look Market com Andre Torales
Blog do Fernando Coelho: O planner mais que criar uma boa estratégia de comunicação deve desenvolver estratégias de conexão, para isso deve buscar entender quem está do outro lado e desvendar o futuro. Qual sua forma particular de entender o consumidor e conectar a marca?
André: Tenho uma teoria chamada Mal dos Arranha-céus. Uns 30 anos atrás, quando a comunicação era mais glamourizada, os "clientes" exibiam seus escritórios portentosos.
Neste escritório, lá de cima, a vista é linda da cidade, mas o consumidor é visto como uma formiguinha. Esse distanciamento é um dos motivos que fizeram o mercado ter uma relação um tanto impessoal com as pessoas, chamando de "consumidor", "público... alvo". O bom é que hoje em dia os clientes e profissionais de comunicação estão entendendo que não adianta ficar lá em cima no escritório: tem que descer para rua, viver as pessoas, aprender e criar com elas.
Não é bem uma fórmula particular, mas acho que calçar os sapatos das pessoas faz toda a diferença.
Blog do Fernando Coelho: Nunca confiar no que foi feito antes e desafiar as convenções é uma característica que todo planner deve ter?
André: Bom ponto, vou responder em 2 momentos. Quanto à confiança, acredito que o que foi feito antes é aprendizado e conhecimento. Portanto, acho que não é questão de confiança, é questão de aprender com o que já foi feito. O que talvez trave um processo legal sejam os idea killers que usam esse conhecimento e experiência como detonadores de ideias.
Logo, acho que nunca confiar, tem até uma certa inocência que não é recomendado para o planejador. Assim como desafiar convenções. Quanto à desafiar convenções, no sentido de questionar o status quo, acredito que seja saudável e inspirador para o planejador. A questão é que é legal ser um planejador idealista, no sentido de querer mudar o mundo, de fazer um projeto memorável...
...mas não pode ser inocente achando que todas as pessoas à sua volta também querem mudar o mundo.
Como diz o Ken Fujioka, você precisa ter cem ideias, a grande maioria delas vão morrer nas discussões internas e apenas uma ou duas vão chegar ao cliente. É por isso que acredito que um processo menos one-way (a "minha ideia") e mais two-way (a "nossa ideia") dentro do processo co-criativo fortalece essas ideias.
Blog do Fernando Coelho: A Revista Forbes publicou há pouco tempo que uma das melhores maneiras para rejuvenescer uma marca e inovar é através dos processos colaborativos. Você concorda? Se sim, como utiliza; se não, justifique.
André: O modelo de estruturação de pessoas em empresas, no molde hierárquico, pautado na autoridade, está morrendo porque, basicamente, não está dando dinheiro. Muita hierarquia é muita burocracia, processos lentos, politicagem e medo de mudança põem as empresas fora da pegada de inovação.
Para responder a esta carência de inovação, as empresas têm trabalhado a colaboração em diversos tamanhos. Sobre o maior tamanho, o processo colaborativo, mais distribuído, sem hierarquias, está com seu maior teste na reestruturação organizacional da Zappos, através da holacracia (holos é todo e cracia é poder, poder de todos). Vamos ver como vai rolar, achei uma iniciativa incrível.
Sobre processos colaborativos menores, que não necessariamente mexem com toda a estrutura da empresa, mas que dão um bom resultado, é a montagem de times multidisciplinares com conhecimento externo. Como diz o co-fundador da Sun Microsystems, Bill Joy, a chamada Lei de Joy: “Não importa quem você seja, a maioria das pessoas mais espertas trabalham para outro alguém." Então acho muito válida a colaboração com as premissas de não haver uma hierarquia pré-estabelecida e com pessoas que, de alguma maneira, contribuam para evolução do projeto.
Blog do Fernando Coelho: Qual sua opinião em relação as mídias tradicionais. As pessoas estão cada vez mais considerando a publicidade tradicional “chata”. Qual a solução para isso?
André: As pessoas mudam numa velocidade em que certos segmentos não conseguem acompanhar. Por exemplo, na escola, as crianças estão em outro ritmo e o modelo não acompanha. Na mídia tradicional, a comunicação pautada na interrupção, também não acompanha essa mudança.
De qualquer forma, acho que a mídia tradicional ainda vai viver por um bom tempo porque ainda temos os canhões de mídia e que dão resultado; mas acho que tem muita coisa legal sendo feita que não é baseada na interrupção: geração de conteúdo, entretenimento, aplicativos, utilidade, serviços, etc.
Blog do Fernando Coelho: Em uma frase, qual seu Market Look? Qual sua visão da vida, do mundo e do mercado?
André: Acredito que a visão da vida, do mundo e do mercado está pautada no conceito de impermanência. Saber que as coisas não serão sempre do mesmo jeito requer uma consciência plena para lidar com isso e, ao mesmo tempo, nos motiva a fazer coisas diferentes todo o dia.
MINI-CURRÍCULO:
Publicitário, Especialista em Marketing. Trabalha com comunicação há 15 anos, sendo mais de 11 como planejador. É Líder de Projetos da CO.R Inovação, antes disso esteve na DCS/WPP como Gerente de Planejamento e agências menores.

segunda-feira, 7 de abril de 2014

Inovar agora e rápido

Todas as organizações (ou quase todas) já entendem que para sobreviver e se diferenciar no mercado é necessário inovar. A grande chave para inovação está ligada ao empreendedorismo, ou seja, é preciso observar os cenários, encontrar a(s) oportunidade(s) e agir de maneira veloz.
Quantas vezes não paramos e ponderamos: - “por que não pensei nisso antes?”.
Mas o que seria inovação?
Inovação é algo novo ou reconfigurado, pode ser um processo, produto ou serviço que consegue alterar a vida das pessoas de maneira positiva e gerar valor no ambiente onde está inserido. O tamanho da inovação está intimamente ligado à dimensão do impacto desta mudança. É algo que ocorre dentro das organizações, porém gera uma mudança também social.
O grande ponto, contudo, que quero abordar neste artigo é que muitas empresas, gestores e liderados, não estão preparados para inovar, tudo por causa do medo de errar, protelando assim a possibilidade de diferenciar-se no mercado.
Sempre que uma ideia surge, a tendência é que as organizações discutam profundamente as mais variadas possibilidades, consumindo um enorme tempo e às vezes (muitas das vezes) perdendo uma grande chance.  
Lauren Demar, Executivo da Ipsos, diz que “não precisamos tomar decisões perfeitas, precisamos, sim, tomar boas decisões de maneira mais rápida”.
O que Demar quer dizer com essa frase, é que precisamos ser mais ágeis nos processos de decisões, o que não implica afirmar que seremos arbitrários em nossas atitudes empresariais, mas, que protelar uma decisão pode nos fazer perder o time e a possibilidade de gerar a tão sonhada exclusividade e lucratividade no mercado.
Seja em um processo pequeno ou mais complexo, não tenha medo de errar, analise os pontos de maneira rápida e assertiva, em 90% dos casos você estará com uma grande possibilidade de fazer a diferença no mercado.

@coelhofernando