Essa semana conversei com
Daguito Rodrigues, Diretor Regional de Criação para América Latina (P&G) e
Diretor de Criação na agência Publicis Brasil. Falamos sobre criação,
co-criação e erros em campanhas. Confira o Market look desse redator que acumula
prêmios nos principais festivais de publicidade e criação do mundo, como Cannes
Lions, One Show, D&AD, Clube de Criação e outros.
Market
Look com Daguito Rodrigues
Blog do Fernando Coelho: O
que caracteriza uma boa redação publicitária?
Daguito: O trabalho do
redator é a base das ideias. Normalmente é dali que saem conceitos de
campanha, ativações, anúncios etc. Muita gente, até mesmo dentro das agências,
acha que o trabalho do redator são apenas as frases visíveis no trabalho.
Não, a redação também está presente em um anúncio visual, um filme clipado
ou uma ação na rua. Tudo isso parte de uma ideia que nasceu numa tela
branca do Word do redator, mesmo que nenhuma frase apareça no produto final.
Portanto, a boa redação publicitária é aquela que consegue estar dentro do
brief, com todas as limitações e obrigatoriedades que este impõe, mas que
também consegue ser atrativa e surpreendente. A boa redação, por exemplo,
transforma um job que seria apenas mais um entre tantos, numa pérola de
fazer brilhar os olhos. A boa redação não depende de grandes orçamentos: pode
ser um spot bem escrito, um título inteligente ou um filme de diálogos bem
roteirizado.
Blog do Fernando Coelho:
pesquisa apresentada no SXSW aponta que as pessoas estão ficando cada vez mais
avessas a publicidade. Qual a causa e como mudar essa realidade?
Daguito: Isso é natural com
qualquer forma de comunicação. Os formatos se esgotam e vão se
moldando a uma nova realidade. Filmes da Hollywood dos anos 30 são extremamente
inocentes e bem diferentes dos atuais. Mesma coisa acontece com as séries
de televisão: compare a qualidade de um Breaking Bad ou Game of Thrones com os
enlatados que a TV americana produzia nos anos 80. O público se acostuma com as
fórmulas e vai ficando mais inteligente e, por isso, mais exigente. Para voltar
a surpreendê-lo, é preciso mudar. E essa transformação também acontece na
publicidade - como sempre aconteceu. Hoje, a publicidade é obrigada a sair de
seus formatos tradicionais e entrar na vida do consumidor, mas apenas se
conseguir proporcionar algo para ele: conteúdo, entretenimento, informação,
prêmios etc. O consumidor de hoje, vivendo numa época de democratização do
conteúdo e de facilidades de produção de informação, não quer ser passivo. Não
quer uma publicidade invasiva e gratuita. Esta aí o desafio da
publicidade: criar ideias que coloquem o consumidor numa posição ativa. Tão
ativa que ele muitas vezes pode nem perceber que se trata de publicidade.
Blog do Fernando Coelho:
como a co-criação, tendo o cliente como participante, colabora em seu
trabalho? Tem algum case que pode compartilhar conosco?
Daguito: A co-criação, não
só do cliente como participante, é essencial para a boa propaganda nos dias de
hoje. Mais do que nunca, precisamos de cabeças e braços - seja do cliente, da
produtora, do fotógrafo, de outros departamentos da agência - trabalhando pela
ideia para que ela se torne ainda melhor. Foi-se o tempo em que a dupla criava
sozinha, entregava pro Diretor de Criação e a peça era produzida. Hoje as
fichas técnicas são longas porque o tipo de propaganda que o consumidor exige
muitas vezes só é atingido por esta quantidade maior de profissionais. E, neste
sentido, a participação do cliente pode ser muito importante. Claro que os
papéis não podem ser confundidos. O cliente paga uma agência para que esta crie
as ideias. Ele pode entrar muitas vezes no processo co-criativo, mas não pode
tentar substitui-lo. A co-criação é importante, o que o cliente não deve é
tentar criar sozinho e simplesmente pedir para a agência viabilizar a ideia
dele. Porque, desta maneira, não faz sentido ele pagar uma agência de
publicidade. Tive vários casos na carreira em que a participação do cliente foi
essencial para o desenvolvimento da ideia. É algo bem comum.
Blog do Fernando Coelho:
Quais os erros de outros redatores que deixam você com vergonha da
profissão?
Daguito: Todos cometemos
muitos erros, principalmente em início de carreira. Redatores mais iniciantes
normalmente são mais sisudos e se sentem mais geniais que redatores com mais
anos de carreira. Porque tudo é muito novo e o trabalho dele, normalmente, fica
bem visível no produto final. O redator não pode se achar mais importante que
toda a roda que faz girar a profissão. Não pode insistir em ideias fora do
Brief - algo comum. Não pode valorizar uma ideia que não tenha nada a ver com o
DNA da marca. O redator precisa ser estratégico e entender quais são os jobs
pelos quais ele pode lutar. Vejo muitos se desgastando à toa por não terem esta
visão estratégica. Se não conseguiu emplacar algo que queria neste job, muita
calma. O que não vai faltar são outros jobs em cima da mesa nas semanas
seguintes.
Blog do Fernando Coelho:
para finalizarmos, em uma frase, qual seu Market look? Qual sua visão do
mercado e da vida?
Daguito: No meu trabalho e
na minha vida pessoal, sempre busco dedicação com inteligência, relacionamento
com honestidade e criatividade com estratégia.
MINI-BIO
DE DAGUITO RODRIGUES:
Daguito
Rodrigues é Diretor Regional de Criação para América Latina (P&G) e Diretor
de Criação na agência Publicis Brasil. Formado em Jornalismo na USP e Cinema na
FAAP, cursou também Redação Publicitária na Miami Ad School ESPM. Tem mais
de 15 anos de experiência no mercado de comunicação. Já foi repórter da
Folha de S.Paulo e redator na Leo Burnett de Chicago. Acumula prêmios
nos principais festivais de publicidade e criação do mundo, como Cannes Lions,
One Show, D&AD, Clube de Criação, Prêmio Abril, FIAP, Wave Festival, entre
outros.
