Look Market com Gilberto Giustina

Ter mente aberta, preconceito zero e uma grande dose de receptividade são habilidades fundamentais para quem deseja trabalhar com planejamento publicitário, e para falar um pouco sobre este mercado, convidei Gilberto Giustina, Diretor de Planejamento da Publicis Brasil para P&G, Nestlé, Habib's, UBS, SBT e outras marcas.

Aprecie sem moderação este bate papo que está muito bom!

Look Market com Gilberto Giustina

Blog do Fernando Coelho: Você é profissional de duas facetas, já atuou como cliente (marketing em veículos como Zero Hora, RBS TV e Rádio Atlântida) e como agência (como planner). Qual a riqueza de cada ambiente destes e como aproveitar essas experiências no dia a dia?

Gilberto: A oportunidade que tive de viver diferentes experiências profissionais fez muita diferença no jeito que olho o mercado hoje. Primeiro pela riqueza cultural de empresas como RBS, CEEE, GAD, DCS e Publicis. Depois pelo fato de exercitar os muitos pontos de vista que convivem em nosso mercado – veículo, cliente, agência. Sem contar que nessa trajetória pude explorar em profundidade as muitas plataformas que fazem minha rotina, como pesquisa, planejamento comercial, visão multimídia ou branding. Em cada posição que estive pude absorver um pouco do gosto por conviver com muitos e diferentes públicos, o que me faz muito feliz.

Blog do Fernando Coelho: Marcelo Serpa, certa vez disse que uma criação só terá valor se os clientes perceberem que somente através de uma grande ideia se entorta um gráfico de vendas para cima. Geralmente essa grande ideia vem inspirada por um bom planejamento. O que não pode faltar na hora de elaborar um Plano de Propaganda?

Gilberto: Não pode faltar uma grande dose de receptividade, de mente aberta, de preconceito zero. Acho que é o único ingrediente que se repete nessa receita de bolo sempre diferente. Cada plano precisa partir de muitas e diferentes perguntas. E é dessa capacidade que temos de questionar que surge o novo. De uma certa maneira, não deixa de ser um exercício de humidade. Olhar o mundo como criança é que faz germinarem as grandes ideias.

Blog do Fernando Coelho: Parafraseando Tião Teixeira (Criativo da década de 80/90), existem alguns trabalhos que parecem criativos, mas na verdade são um lixo - simplesmente porque não diz o que é preciso dizer. Você percebe isso de maneira forte no cenário atual? Trabalhos muito bons, porém sem conceito ou que simplesmente não atende a necessidade de marketing e comunicação do cliente?

Gilberto: Acho que ainda temos, sim, muito trabalho ruim indo para as ruas. E isso é uma responsabilidade compartilhada por todos, do cliente que aprova, do planejador que não é convincente, do criativo que se deixa seduzir pela própria ideia, dos prêmios que ainda valorizam a ideia pela ideia. Mas também percebo um movimento contrário muito forte. Crescem os concursos que premiam a estratégia e vejo clientes mais focados nas conexões entre a comunicação e a essência das suas marcas. Sem contar que convivo com muitos criativos que trabalham em conjunto com o planejamento – o que faz de fato o processo todo ser criativo no melhor sentido da palavra. Em tempos de tantas mudanças, não há mais tanto espaço para brincar com o dinheiro do cliente.

Blog do Fernando Coelho: Ainda na linha da pergunta anterior, qual seu segredo para “dizer a coisa certa” em uma campanha?

Gilberto: Se existe esse segredo, ele é tão secreto que nem eu sei. Na verdade, eu sempre valorizei muito a construção de uma boa estrutura de raciocínio, que tome o tempo e a profundidade necessários, mas entregue a proposta da marca de forma simples e sem frescura. Se tivermos isso claro, a "coisa certa" aparece quase naturalmente. O que chamamos de intuição no final das contas pode ser toda a informação acumulada vindo à tona. Mas sozinha pode ser apenas falta de informação.

Blog do Fernando Coelho: Para finalizarmos, em uma frase, qual seu Market Look? Qual sua visão de mercado, da vida e do mundo?

Gilberto: O que faz o ser humano notável é a sua capacidade de reinventar a vida todos os dias. Reinventar-se é o que há de melhor na vida. Sem isso não haveria evolução e nem diversão.

MINI CURRÍCULO

Giustina é Publicitário, Especialista em Marketing, com 25 anos de experiência nas mais diversas disciplinas da comunicação, tendo planejado para marcas como Claro, Vivo, Azaleia, Tramontina, Todeschini, Salton, Fila, Umbro e Iguatemi. Tem cerca de 40 cases premiados por diferentes instituições, como Associação Riograndense da Propaganda, Effie Awards Brasil e Jay Chiat Awards. É Diretor de Planejamento da Publicis Brasil para P&G, Nestlé, Habib's, UBS, SBT, Senac, entre outras marcas.

Marketing não é fazer propaganda

Muita gente confunde e muitos profissionais da área se limitam ao titulo deste post. Sempre que pergunto para alguém distante (às vezes nem tão distante assim) da área, o que é marketing, a resposta é quase sempre a mesma: “divulgar a empresa”.

Então, resolvi esclarecer neste texto: MARKETING NÃO É PROPAGANDA.

Marketing é uma ferramenta administrativa, formada por um composto de variáveis, que popularmente chamamos de 4P’s. A função principal do marketing é identificar necessidades e desejos dos consumidores, bem como as oportunidades de mercado e desenvolver soluções que gerem valor.

É verdade sim que muitos departamentos de marketing espalhados pelo Brasil estão mais preocupados em divulgar a marca ou produto, ao invés de posicioná-los. Um gestor de marketing eficiente deve se atentar a todos os detalhes daquele marca: produto, preço, canais de distribuição, comunicação, atendimento ao cliente, responsabilidade social, clima organizacional, estratégias de posicionamento, estudo da concorrência, entre tantas outras demandas.

O gerente de marketing de uma empresa é uma espécie de guardião da marca (imagem) daquela empresa, ele deve se preocupar com todos os aspectos que possibilitem o crescimento da companhia no mercado e na mente dos consumidores, então, se você é acadêmico da área, não cometa o erro de limitar marketing a uma ação de divulgação; se você é profissional de mercado – repense a nomenclatura de seu departamento, ou melhor, as suas atividades.

Compartilhe sua opinião conosco! Você vive neste contexto ou conhece algum departamento de marketing que se limita apenas a função de divulgação?

@coelhofernando

Publicitário e Professor Universitário. Pós-graduando MBA em Marketing, Especialista em Administração Estratégica.

Market Look com Mauricio Nunes

O marketing está em constantes transformações, quando falamos em varejo essa realidade torna-se mais dinâmica ainda. Para conversar um pouco sobre o assunto, convidei o Publicitário Mauricio Nunes, responsável pelo setor de Marketing da Mônaco Motocenter em todo o Maranhão.

Aprecie sem moderação o Market Look de Mauricio Nunes.

Market Look com Mauricio Nunes

Blog do Fernando Coelho: Os clientes estão cada vez mais buscando além da compra, experiências com os produtos e as marcas. Como você enxerga as empresas de varejo no atendimento destas novas demandas?

Mauricio: É sabido que o setor de varejo no mundo em que vivemos está extremamente concorrido, há anos atrás não tínhamos esse volume tão grande de empresas inseridas nesse setor. Na atualidade, para que uma empresa consiga tornar sua marca relevante é preciso sempre trazer experiências inovadoras, na própria loja ou mesmo no mundo on, agregar valor, o cliente precisa de motivos extras para gastar seu dinheiro. Hoje podemos identificar muitos gigantes do varejo que fazem isso muito bem, porém as empresas de menor porte ainda acreditam que para agregar valor é preciso gastar muito dinheiro, o que não é verdade, basta um pouco mais de criatividade, de conhecimento do seu próprio público foco e dos seus concorrentes. Acredito que conhecendo esses pontos básicos, elaborar estratégias a fim de conquistá-los se tornará muito mais fácil.

Blog do Fernando Coelho: As marcas (principalmente do varejo) já se acostumaram a vender o senso de urgência em sua comunicação. Hoje toda promoção é “imperdível” ou “ irresistível”. De que maneira podemos comunicar e atrair tornando a comunicação de fato agradavél e interessante?

Mauricio: Somos sujeitos a milhares de informações todos os dias, o mundo parece que está girando mais rápido, então tudo que é novo rapidamente se torna obsoleto, com as empresas não é diferente, existe uma preocupação muito grande em não deixar que nossos produtos se tornem obsoleto, por isso fazemos uso desse tipo de comunicação. Não sou contra o uso, desde que além de comunicar os nossos preços e promoções, nos mostremos preocupados em satisfazer as necessidades e desejos dos nossos clientes, em facilitar suas vidas e ao mesmo tempo proporcionar experiências positivas. Ahh e também não precisa gritar tanto em um VT e colocar letras tão grandes pra até cego ver rsrs.

Blog do Fernando Coelho: Hoje não se pode mais pensar apenas off e tão pouco somente on. Em sua opinião, as marcas estão sabendo pensar e integrar o on e off de maneira coerente?

Mauricio: O uso das ferramentas disponibilizadas no mundo on-line para uma integração com o mundo off-line e vice-versa, vai depender dos objetivos de cada marca, e claro, das condições financeiras da empresa.

As empresas de grande porte fazem isso muito bem, seja através de campanhas com marketing de guerrilha, aplicativos, QR Codes, Hotsites, redes sociais, enfim. Dispõem de profissionais especializados e até departamentos inteiros responsáveis por provocar essa integração.

Já as empresas de pequeno porte, por exemplo, não conseguem envolver tecnologias e aplicativos sofisticados em ações que integrem esses dois mundos, mas buscam cada vez mais fortalecer e tornar suas marcas mais visíveis, em criar uma maior proximidade com seu público, através de blogs, redes sociais e outras ferramentas muitas vezes de custo zero. Facilitando assim a ida de seus clientes a seus espaços físicos e/ou virtuais.

Blog do Fernando Coelho: O consumidor é um ser ativo nas plataformas sociais digitais. Neste novo contexto, as marcas estão respondendo adequadamente e sabendo conversar com seus clientes?

Mauricio: Elas tiveram que apanhar bastante para aprenderem, prova disso são as dezenas de virais que circularam na internet com críticas e protestos com repercussões absurdas. Hoje as coisas já mudaram bastante, as marcas perceberam que ou dão a devida atenção a seus consumidores seja no mundo on ou off, ou sofrerão conseqüências graves. As marcas hoje utilizam das interações feitas por seus usuários para se promoverem, brincam, fazem rimas, evidenciam seus seguidores e claro, utilizam dessas interações para aprimorem seus produtos, serviços ou até mesmo suas estratégias.

Blog do Fernando Coelho: Em uma frase, qual seu Market Look? Qual sua visão do mundo, da vida e do mercado?

Mauricio: Em um mundo de constantes e rápidas transformações, precisamos ser como camaleões, pensar sempre à frente e estarmos sempre preparados para as mudanças, para que elas sirvam de aprendizado e não um fim.

MINI-CURRÍCULO:

Pós Graduando MBA em Marketing pela Faculdade Laboro / Estácio de Sá, Graduado em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda. Atualmente responsável pelo setor de Marketing da Mônaco Motocenter em todo o Maranhão.

Atuou na área de Planejamentos de Projetos e campanhas em mídias digitais na agência AG10 Propaganda e realizou um estudo aprofundado sobre: A publicidade nas mídias sociais direcionada para a geração Y. Para visualizá-lo acesse o link =>http://goo.gl/TofM89

“Internet das coisas” é a grande tendência dos próximos anos

O mundo não é mais o mesmo! Imagina você chegar ao posto de gasolina para abastecer e a bomba de gasolina fazer uma leitura óptica de sua placa, que está conectada com o seu marcador de gasolina via bluetooth e imediatamente determinar a quantidade exata que você necessita abastecer!

Imagina agora, sua geladeira identificar a quantidade de ovos que está faltando na bandeja e você receber um sms em seu celular!

Tudo isso será (ou já é) possível com a internet das coisas.

A internet das coisas é uma revolução tecnológica que representa o futuro da computação e da comunicação interagindo com o ser humano e facilitando sua vida no cotidiano.

MAS, O QUE DE FATO É A INTERNET DAS COISAS?

A internet das coisas consiste na interligação de objetos e aparelhos a grandes bases de dados e redes e a redes das redes, gerando registros de dados sobre cada coisa a ela relacionada.

Tecnicamente é a relação simbiótica entre o mundo físico e o mundo digital, onde ambas se comunicam e interagem com outras entidades do mundo virtual, sejam estes objetos ou pessoas.

De acordo ainda com a Trend Watching, a Internet das Coisas não é puramente transformar qualquer aparelho em um dispositivo conectado ou inteligente, ele precisar facilitar sua vida.

Só para lembrar, não é futurologia, mas algo real! Ontem mesmo vi uma caneca que é interligada ao bluetooth do celular e que informa a temperatura exata do café, bem como o momento que o consumidor pode degustá-lo.

COMO SERÁ EM EXATOS DOIS ANOS?

Segundo especialistas, o grande benefício da internet das coisas será a integração das informações e criação de identidade (e inteligência) eletrônica aos objetos. Essa evolução proporcionará a transformação de objetos estáticos em objetos dinâmicos.

Será possível vermos objetos “falando” uns com os outros e criando uma verdadeira Internet das coisas. A Internet das Coisas vai criar uma rede de centenas de bilhões de objetos identificáveis e que poderão interoperar uns com os outros e com os “data centers” e suas nuvens computacionais.

No futuro, uma caixa de leite trará um sensor que identifica na parte de fora se a bebida está própria para o consumo, deixando uma etiqueta verde se estiver bom e vermelho se não estiver.

Viva a tecnologia!

@coelhofernando

Publicitário e Professor Universitário, Especialista em Administração Estratégica, MBA em Marketing.

Sua marca é Omni-channel?

O consumidor é multicanal! Alguém tem duvidas dessa afirmação?

Meu blog pode ser consumido pelo computador ou celular. O celular que eu comprei, pode ser adquirido em uma loja física, virtual ou social commerce.

As informações que todos nós consumimos vêm de todas as plataformas (ao mesmo tempo): tv, rádio, jornal, outdoor, ruas, mobile, internet.

E agora eu lhe pergunto: - sua marca é multicanal?

Omni-Channel é uma das grandes tendências do mercado e foi apresentada este ano no evento NRF (National Retail Federation – Federação Nacional de Varejo). O conceito explana que não existe mais somente um único canal de compras. O consumidor contemporâneo (geração x, y, e principalmente z) é e cross canal, ou seja, compra em diversos canais no momento que for mais conveniente e pratico pra ele, e mais que isso, geralmente cruza as compras em ambientes físicos e virtuais. Por exemplo, posso comprar um Iphone pela internet e um acessório para o aparelho em uma loja física em um shopping qualquer.

O Omni-Channel traz para o varejo a necessidade (urgente) de possuir uma visão integrada de sua marca, onde para o consumidor não importa qual o meio de compra e sim a experiência que está tendo com a marca como um todo.

Para os gestores do varejo (principalmente) o grande desafio é olhar todos os canais disponíveis e trabalhar de forma estratégica e sinérgica. Vale lembrar que isso se aplica também a outras entidades, como as públicas, por exemplo.

Pesquisa nos apontam que em 2014, 42% dos consumidores já usaram smartphones para apoio em compras de vestuário e 48% em compras de eletrônicos, só para elucidar.

E ai, sua marca está agindo de forma multi? Sua marca está sendo Omni-Channel?

@coelhofernando

Publicitário e Professor Universitário, Especialista em Administração Estratégica, Pós-Graduando MBA em Marketing.

Look Market com Rodolfo Carvalho

Mais do que comunicar, as marcas precisam desenvolver estratégias eficientes e criar significados! Para conversar sobre planejamento, criação de significados, a importância do repertório e o mercado de planejamento publicitário, convidei Rodolfo Carvalho, Planner com vasta experiência e passagens pela JWT, África e Young & Rubican. Hoje na Lew`Lara\TBWA, é responsável por campanhas para marcas como Gatorade, Adidas e Cacau Show.

Confira e aprecie sem moderação nosso Market Look!

Look Market com Rodolfo Carvalho

Blog do Fernando Coelho: Você é Planner da Lew’Lara, agência que atendes grandes marcas como Friboi, Nissan, Banco do Brasil e outras importantes contas. Hoje mais do que vender um produto, as marcas precisam criar significado na vida das pessoas. Qual a importância do planejamento publicitário na construção desses significados?

Rodolfo: Acho que o principal papel do planejamento nesse processo de criação de significado está na elaboração da estratégia, porque é a partir dela que podemos criar significados mais relevantes para as pessoas, seja posicionando uma marca/produto, acertando mensagem, criando plataformas, etc.

A importância do planejamento está em trazer e criar os significados que resolvam problemas de negócio e ao mesmo tempo façam sentido para o público-alvo.

Blog do Fernando Coelho: Um criativo só conseguirá construir significados se tiver vivência de mundo. Washington Olivetto disse certa vez que propaganda não se faz analisando apenas anuários, mas sim, olhando para a vida. Qual a relevância do repertório na construção de conceitos fortes para as marcas? E como se adquiri um bom repertório?

Rodolfo: Repertório é fundamental, mas ao mesmo tempo pode ser uma armadilha. Escrevi um texto sobre isso no unplanned. (http://unplanned.com.br/coluna/todo-mundo-acha-que-sabe/).

Vou falar da minha experiência profissional para responder essa pergunta: Desde 2012 eu planejo para contas de esporte, e desde pequeno sou fanático por esportes, principalmente futebol. Por que digo isso? Porque tenho um repertório de mais de 20 anos no assunto. Claro que não negócios, de comunicação, mas de como um consumidor se comporta, consome esporte. Afinal, eu sou um consumidor dessa categoria. Eu tenho um repertório de vida que é impagável nesse segmento. Trabalhando, consegui por várias vezes me colocar no papel de consumidor e saber se aquilo era verdadeiro ou não.

Por outro lado, esse repertório pode ser uma armadilha. Porque você pode deixar de se questionar e encarar verdades que não conversam com sua estratégia, com a marca, etc.

A relevância de se ter repertório é fundamental, mas tem que se ter o bom senso de questioná-lo.

Para mim, repertório é resultado de experiência e estudo. Só trabalhando, se aprofundando no mercado, na história da marca, depois de inúmeros projetos é que se adquiri um bom repertório.

Blog do Fernando Coelho: Mais do que inspirar e nortear a equipe criativa da agência, o planner precisa ter um olhar forte de mercado e do negócio da conta que está atendendo. Qual a competência primordial para quem deseja trabalhar na área de planejamento em agências de propaganda?

Rodolfo: Para mim, o planejador é o cara que consegue olhar para o consumidor, mercado, necessidades de negócio e enxergar o problema real, e a partir daí apontar estratégias para resolver esse problema. É o cara que vai questionar o real problema e não se contentar com a descoberta de fatos. Porque só a partir de um problema verdadeiro é que se pode apontar uma estratégia efetiva.

E depois disso, a habilidade para levar essa estratégia de uma maneira eficiente para a criação, abrindo caminhos para diversas soluções criativas.

Ou seja, para mim o planejador é o cara que consegue enxergar um problema, desenhar uma estratégia para resolvê-lo, e entregar para a criação uma bola redonda para ser trabalhada.

Blog do Fernando Coelho: A pesquisa é uma forte ferramenta na construção de estratégias. Chuck Porter, durante um congresso que participava, disse que grande parte das pesquisas ele joga no lixo e se atreve ousar. Até onde a pesquisa ajuda e até onde ela atrapalha?

Rodolfo: Gosto muita de uma frase de uma apresentação da Wieden + Kennedy sobre pesquisa: “Research early, research late and don`t mess with the middle”. Inclusive, a apresentação está aqui (http://martinweigel.org/2013/02/28/the-use-and-abuse-of-research-some-principles-to-create-by/ )

Acho que pesquisa ajuda e ajuda muito nosso trabalho, mas é preciso ponderações. Pesquisa é relevante para insights, descobrir comportamentos do consumidor, verdades, entender mudanças de comportamento e tendências. Como acho que pesquisa ajuda na avaliação de marcas, entender a imagem e se a comunicação deu certo ou não. Apontar caminhos.

Mas, por exemplo, sou reticente em relação à pré-testes. Em fazer o consumidor avaliar animatics, narramatics, em um ambiente que ele está sendo pago para “achar defeitos” e analisar uma comunicação de um modo que ele não faria normalmente. Além de tudo acho um problema quando a pesquisa é usada para tomada de decisões e não para enxergar caminhos e direções. Muita gente usa uma frase de consumidor, do ppt de resultados e toma decisões sem ponderar.

Assim, acabamos tendo um mercado que muitas vezes não ousa e não inova.

Blog do Fernando Coelho: E para finalizarmos, em uma frase, qual seu Market Look? Qual sua visão da vida, do mundo e do mercado?

Rodolfo: Não tenho uma resposta boa para essa pergunta, mas vou falar duas coisas que acredito: primeiro é que gosto de encarar a vida como se fosse um esporte, pois admiro muito em atletas; a disciplina, a superação, as reviravoltas, o perder e o ganhar.

E dois é uma frase de uma música dos Beatles que levo comigo “the Love you take is equal to the Love you make”. (o amor que você dá é igual ao amor que você recebe)

São duas coisas que levo comigo pra vida, seja na vida pessoal ou no trabalho.

MINI-CURRÍCULO:

Rodolfo Carvalho é formando na ECA-USP, tem 6 anos de experiência em planejamento e já passou pela JWT, África e Young & Rubican. Hoje atua como Planejamento na Lew`Lara\TBWA para as marcas Gatorade, Adidas, Cacau Show, Bozzano, NiQuitin e Omint e é apaixonado por esportes.

Colunista do Unplanned sobre estratégia e esportes.

E quando eu sou o problema?

Você já parou para refletir como anda sua relação com seus colegas de trabalho? Caso esteja boa, parabéns, mas, se o contrário for verdadeiro, reflita! O problema pode estar em você.

Uma tática para você identificar se anda com um padrão relacional desviado do modelo de mercado, é começar a analisar seu comportamento. Abaixo listei alguns pontos que devem ser levados em consideração:

As pessoas não entendem o que você diz – se corriqueiramente as pessoas efetuam uma demanda diferente daquilo que foi solicitado, é possível que a sua comunicação não esteja sendo clara.

Uma solução para isso, é você sempre solicitar feedback do que foi dito. Se você é gestor, peça isso ao seu liderado; caso seja operacional, pergunte ao colega mais próximo se sua solicitação está clara.

As pessoas não estão felizes ao seu lado – essa situação é mais comum no caso de gestores, contudo, é possível enxergar este cenário em pessoas que atuam também no operacional. Se sua equipe não está satisfeita, algumas perguntas são bem vindas: Você não promove funcionários? Faz anos que você não oferece um aumento? Você limita os aumentos de salário a 5%? Você responde a feedback negativo punindo as pessoas? Você não valoriza as conquistas de seus profissionais? Reflita sobre cada um destes pontos e veja onde é possível melhorar!

Uso errado da tecnologia – as redes sociais digitais não são o melhor ambiente para lavar roupa suja. Se sua equipe não responde aos seus pedidos, ou está insatisfeita com você, nada de piadas digitais. Isso só colaborará para crescer a antipatia e arranhar sua imagem. O mais correto é conduzir a situação dentro de casa e de maneira coerente.

Suas opiniões sempre são contestadas – mais um ponto de alerta. Analise a coerência de seus posicionamentos, reflita coletivamente, e se não resolver, peça ajuda! Às vezes a solução pode ser clarificada por alguém mais experiente ou até mesmo um coach.

Não somos super profissionais a ponto de nos tornarmos independentes totalitários. Sempre vamos precisar da colaboração da equipe ou colegas.

Gosto muito do ditado “ninguém sabe tudo, todo mundo sabe alguma coisa e juntos sabemos mais”.

Reflita sobre isso e sucesso!

@coelhoferando

Publicitário, Especialista em Administração Estratégica, Pós-graduando MBA em Marketing. Profissional de Marketing na Companhia Energética do Maranhão - CEMAR e Professor dos Cursos de Administração, Jornalismo e Publicidade na Faculdade Estácio de São Luís.