segunda-feira, 14 de abril de 2014

Look Market com Andre Torales

A comunicação mudou e continua em plena transformação, não importa em qual área você atua, é preciso sair da agência (ou escritório), descer para rua, viver as pessoas, aprender e criar com elas.
Essa é um pouco da visão do meu convidado para o Market Look da vez: André Torales, Publicitário pela PUC-RS e Especialista em Marketing pela UFRS, atualmente é Planning Manager da CO.R Inovação, agência de branding que atende contas como LG, Rede Globo, Unilever, Casas Bahia e outros.
Aprecie sem moderação!!!
Look Market com Andre Torales
Blog do Fernando Coelho: O planner mais que criar uma boa estratégia de comunicação deve desenvolver estratégias de conexão, para isso deve buscar entender quem está do outro lado e desvendar o futuro. Qual sua forma particular de entender o consumidor e conectar a marca?
André: Tenho uma teoria chamada Mal dos Arranha-céus. Uns 30 anos atrás, quando a comunicação era mais glamourizada, os "clientes" exibiam seus escritórios portentosos.
Neste escritório, lá de cima, a vista é linda da cidade, mas o consumidor é visto como uma formiguinha. Esse distanciamento é um dos motivos que fizeram o mercado ter uma relação um tanto impessoal com as pessoas, chamando de "consumidor", "público... alvo". O bom é que hoje em dia os clientes e profissionais de comunicação estão entendendo que não adianta ficar lá em cima no escritório: tem que descer para rua, viver as pessoas, aprender e criar com elas.
Não é bem uma fórmula particular, mas acho que calçar os sapatos das pessoas faz toda a diferença.
Blog do Fernando Coelho: Nunca confiar no que foi feito antes e desafiar as convenções é uma característica que todo planner deve ter?
André: Bom ponto, vou responder em 2 momentos. Quanto à confiança, acredito que o que foi feito antes é aprendizado e conhecimento. Portanto, acho que não é questão de confiança, é questão de aprender com o que já foi feito. O que talvez trave um processo legal sejam os idea killers que usam esse conhecimento e experiência como detonadores de ideias.
Logo, acho que nunca confiar, tem até uma certa inocência que não é recomendado para o planejador. Assim como desafiar convenções. Quanto à desafiar convenções, no sentido de questionar o status quo, acredito que seja saudável e inspirador para o planejador. A questão é que é legal ser um planejador idealista, no sentido de querer mudar o mundo, de fazer um projeto memorável...
...mas não pode ser inocente achando que todas as pessoas à sua volta também querem mudar o mundo.
Como diz o Ken Fujioka, você precisa ter cem ideias, a grande maioria delas vão morrer nas discussões internas e apenas uma ou duas vão chegar ao cliente. É por isso que acredito que um processo menos one-way (a "minha ideia") e mais two-way (a "nossa ideia") dentro do processo co-criativo fortalece essas ideias.
Blog do Fernando Coelho: A Revista Forbes publicou há pouco tempo que uma das melhores maneiras para rejuvenescer uma marca e inovar é através dos processos colaborativos. Você concorda? Se sim, como utiliza; se não, justifique.
André: O modelo de estruturação de pessoas em empresas, no molde hierárquico, pautado na autoridade, está morrendo porque, basicamente, não está dando dinheiro. Muita hierarquia é muita burocracia, processos lentos, politicagem e medo de mudança põem as empresas fora da pegada de inovação.
Para responder a esta carência de inovação, as empresas têm trabalhado a colaboração em diversos tamanhos. Sobre o maior tamanho, o processo colaborativo, mais distribuído, sem hierarquias, está com seu maior teste na reestruturação organizacional da Zappos, através da holacracia (holos é todo e cracia é poder, poder de todos). Vamos ver como vai rolar, achei uma iniciativa incrível.
Sobre processos colaborativos menores, que não necessariamente mexem com toda a estrutura da empresa, mas que dão um bom resultado, é a montagem de times multidisciplinares com conhecimento externo. Como diz o co-fundador da Sun Microsystems, Bill Joy, a chamada Lei de Joy: “Não importa quem você seja, a maioria das pessoas mais espertas trabalham para outro alguém." Então acho muito válida a colaboração com as premissas de não haver uma hierarquia pré-estabelecida e com pessoas que, de alguma maneira, contribuam para evolução do projeto.
Blog do Fernando Coelho: Qual sua opinião em relação as mídias tradicionais. As pessoas estão cada vez mais considerando a publicidade tradicional “chata”. Qual a solução para isso?
André: As pessoas mudam numa velocidade em que certos segmentos não conseguem acompanhar. Por exemplo, na escola, as crianças estão em outro ritmo e o modelo não acompanha. Na mídia tradicional, a comunicação pautada na interrupção, também não acompanha essa mudança.
De qualquer forma, acho que a mídia tradicional ainda vai viver por um bom tempo porque ainda temos os canhões de mídia e que dão resultado; mas acho que tem muita coisa legal sendo feita que não é baseada na interrupção: geração de conteúdo, entretenimento, aplicativos, utilidade, serviços, etc.
Blog do Fernando Coelho: Em uma frase, qual seu Market Look? Qual sua visão da vida, do mundo e do mercado?
André: Acredito que a visão da vida, do mundo e do mercado está pautada no conceito de impermanência. Saber que as coisas não serão sempre do mesmo jeito requer uma consciência plena para lidar com isso e, ao mesmo tempo, nos motiva a fazer coisas diferentes todo o dia.
MINI-CURRÍCULO:
Publicitário, Especialista em Marketing. Trabalha com comunicação há 15 anos, sendo mais de 11 como planejador. É Líder de Projetos da CO.R Inovação, antes disso esteve na DCS/WPP como Gerente de Planejamento e agências menores.

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