Mais do que comunicar, as marcas precisam desenvolver estratégias eficientes e criar significados! Para conversar sobre planejamento, criação de significados, a importância do repertório e o mercado de planejamento publicitário, convidei Rodolfo Carvalho, Planner com vasta experiência e passagens pela JWT, África e Young & Rubican. Hoje na Lew`Lara\TBWA, é responsável por campanhas para marcas como Gatorade, Adidas e Cacau Show.
Confira e aprecie sem moderação nosso Market Look!
Look Market com Rodolfo Carvalho
Blog do Fernando Coelho: Você é Planner da Lew’Lara, agência que atendes grandes marcas como Friboi, Nissan, Banco do Brasil e outras importantes contas. Hoje mais do que vender um produto, as marcas precisam criar significado na vida das pessoas. Qual a importância do planejamento publicitário na construção desses significados?
Rodolfo: Acho que o principal papel do planejamento nesse processo de criação de significado está na elaboração da estratégia, porque é a partir dela que podemos criar significados mais relevantes para as pessoas, seja posicionando uma marca/produto, acertando mensagem, criando plataformas, etc.
A importância do planejamento está em trazer e criar os significados que resolvam problemas de negócio e ao mesmo tempo façam sentido para o público-alvo.
Blog do Fernando Coelho: Um criativo só conseguirá construir significados se tiver vivência de mundo. Washington Olivetto disse certa vez que propaganda não se faz analisando apenas anuários, mas sim, olhando para a vida. Qual a relevância do repertório na construção de conceitos fortes para as marcas? E como se adquiri um bom repertório?
Rodolfo: Repertório é fundamental, mas ao mesmo tempo pode ser uma armadilha. Escrevi um texto sobre isso no unplanned. (http://unplanned.com.br/coluna/todo-mundo-acha-que-sabe/).
Vou falar da minha experiência profissional para responder essa pergunta: Desde 2012 eu planejo para contas de esporte, e desde pequeno sou fanático por esportes, principalmente futebol. Por que digo isso? Porque tenho um repertório de mais de 20 anos no assunto. Claro que não negócios, de comunicação, mas de como um consumidor se comporta, consome esporte. Afinal, eu sou um consumidor dessa categoria. Eu tenho um repertório de vida que é impagável nesse segmento. Trabalhando, consegui por várias vezes me colocar no papel de consumidor e saber se aquilo era verdadeiro ou não.
Por outro lado, esse repertório pode ser uma armadilha. Porque você pode deixar de se questionar e encarar verdades que não conversam com sua estratégia, com a marca, etc.
A relevância de se ter repertório é fundamental, mas tem que se ter o bom senso de questioná-lo.
Para mim, repertório é resultado de experiência e estudo. Só trabalhando, se aprofundando no mercado, na história da marca, depois de inúmeros projetos é que se adquiri um bom repertório.
Blog do Fernando Coelho: Mais do que inspirar e nortear a equipe criativa da agência, o planner precisa ter um olhar forte de mercado e do negócio da conta que está atendendo. Qual a competência primordial para quem deseja trabalhar na área de planejamento em agências de propaganda?
Rodolfo: Para mim, o planejador é o cara que consegue olhar para o consumidor, mercado, necessidades de negócio e enxergar o problema real, e a partir daí apontar estratégias para resolver esse problema. É o cara que vai questionar o real problema e não se contentar com a descoberta de fatos. Porque só a partir de um problema verdadeiro é que se pode apontar uma estratégia efetiva.
E depois disso, a habilidade para levar essa estratégia de uma maneira eficiente para a criação, abrindo caminhos para diversas soluções criativas.
Ou seja, para mim o planejador é o cara que consegue enxergar um problema, desenhar uma estratégia para resolvê-lo, e entregar para a criação uma bola redonda para ser trabalhada.
Blog do Fernando Coelho: A pesquisa é uma forte ferramenta na construção de estratégias. Chuck Porter, durante um congresso que participava, disse que grande parte das pesquisas ele joga no lixo e se atreve ousar. Até onde a pesquisa ajuda e até onde ela atrapalha?
Rodolfo: Gosto muita de uma frase de uma apresentação da Wieden + Kennedy sobre pesquisa: “Research early, research late and don`t mess with the middle”. Inclusive, a apresentação está aqui (http://martinweigel.org/2013/02/28/the-use-and-abuse-of-research-some-principles-to-create-by/ )
Acho que pesquisa ajuda e ajuda muito nosso trabalho, mas é preciso ponderações. Pesquisa é relevante para insights, descobrir comportamentos do consumidor, verdades, entender mudanças de comportamento e tendências. Como acho que pesquisa ajuda na avaliação de marcas, entender a imagem e se a comunicação deu certo ou não. Apontar caminhos.
Mas, por exemplo, sou reticente em relação à pré-testes. Em fazer o consumidor avaliar animatics, narramatics, em um ambiente que ele está sendo pago para “achar defeitos” e analisar uma comunicação de um modo que ele não faria normalmente. Além de tudo acho um problema quando a pesquisa é usada para tomada de decisões e não para enxergar caminhos e direções. Muita gente usa uma frase de consumidor, do ppt de resultados e toma decisões sem ponderar.
Assim, acabamos tendo um mercado que muitas vezes não ousa e não inova.
Blog do Fernando Coelho: E para finalizarmos, em uma frase, qual seu Market Look? Qual sua visão da vida, do mundo e do mercado?
Rodolfo: Não tenho uma resposta boa para essa pergunta, mas vou falar duas coisas que acredito: primeiro é que gosto de encarar a vida como se fosse um esporte, pois admiro muito em atletas; a disciplina, a superação, as reviravoltas, o perder e o ganhar.
E dois é uma frase de uma música dos Beatles que levo comigo “the Love you take is equal to the Love you make”. (o amor que você dá é igual ao amor que você recebe)
São duas coisas que levo comigo pra vida, seja na vida pessoal ou no trabalho.
MINI-CURRÍCULO:
Rodolfo Carvalho é formando na ECA-USP, tem 6 anos de experiência em planejamento e já passou pela JWT, África e Young & Rubican. Hoje atua como Planejamento na Lew`Lara\TBWA para as marcas Gatorade, Adidas, Cacau Show, Bozzano, NiQuitin e Omint e é apaixonado por esportes.
Colunista do Unplanned sobre estratégia e esportes.
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