Look Market com Marcelo Bazan

A fórmula mágica para um planejamento criativo não existe, quem nos atesta isso é meu convidado desta semana do LOOK MARKET.

Para ele a construção de histórias sempre esteve presente na comunicação bem feita, entretanto agora o digital vai estreitar a relação entre marcas e consumidores e exigir uma maior entrega por parte das marcas.

Confira meu bate papo com Marcelo Bazan, Gerente de Planejamento na F/Nazca e Articulista do Portal UnPlanned.

Look Market com Marcelo Bazan

Blog do Fernando Coelho: acredito que as marcas hoje além de se preocuparem com os produtos e todo o comporto de marketing, elas precisam também contar histórias. O cliente não quer mais comprar um produto por comprar, ele quer algo mais. Como Planner qual sua percepção deste “algo mais” que o cliente busca? As marcas estão conseguindo atender está demanda que muitas vezes perpassa o lado intangível da relação de troca?

Marcelo: Nossa, esta pergunta é bem densa. Me lembrou de uma definição de marca do antropólogo Dr Bob Deutch que diz que “marca é a fusão metafórica entre as histórias que as pessoas têm de um produto e suas próprias histórias”. Acredito que hoje o "algo a mais" que as pessoas estão buscando passa por contar histórias mas passa ainda mais em expressão pessoal. O consumo é uma forma de expressão e por isso como planejador vejo grande importância das marcas construírem seus valores.

Creio que muitas marcas sempre trabalharam para se relacionar e criar histórias com o público, como é o caso da Gelatina Jell-o e o "Jell-o Cookbook". Entretando com a chegada do digital sabemos que cada vez mais o público para de aceitar e passa a querer se relacionar de maneira igual com as marcas e que, entretanto tudo isso ainda é muito novo e por isso ainda grande parte das marcas ainda está engatinhando. A televisão foi inventada em 1925, a CBS foi fundada em 1927, o primeiro grande evento televisionado  foram as Olimpíadas de 1936, o primeiro comercial foi veiculado na NBS em 1941 ; o Orkut e o Facebook foram fundados em 2004, e o YouTube em 2005... todas essas redes tem menos de 10 anos e uma delas já está em queda vertiginosa... temos muito a aprender. Bom, em suma acho que a construção de histórias e o algo mais sempre esteve presente na comunicação bem feita, entretanto agora o digital vai estreitar a relação entre marcas e consumidores e exigir uma maior entrega por parte das marcas.

Blog do Fernando Coelho: Outra pergunta sobre clientes! Já partindo para o tangível e talvez relacionado com a pergunta acima. O que o cliente (consumidor) quer nem sempre é o que ele precisa, da mesma forma o que o cliente (anunciante) quer nem sempre é viável. Como a agência deve se posicionar frente a essas questões? Tem algum case que exemplifique essa situação?

Marcelo: Acho que o trabalho de um planejador é entender um problema e apontar caminhos para uma solução, logo faz parte do trabalho entender que as vezes quando o cliente diz que quer falar desta ou daquela forma, ele quer na verdade dizer é "quero resolver um problema" e que se acreditamos a forma proposta pelo cliente não ser a melhor temos a obrigação de apontar (SEM BATER DE FRENTE) que existem formas melhores para solucionar o problema identificado. Lembro uma vez quando trabalhava para a empresa Gomes da Costa que recebi um briefing pedindo para anunciar a linha de Gomes da Costa para tentar aumentar a frequência de uso de produtos da empresa. Por trás desse pedido estava o fato de que as donas de casa não sabiam variar seus cardápios com Atum e Sardinha. Identificado o problema o cliente refez o seu site ampliando as opções de receitas (http://virou.gr/TgEXoE) e a campanha proposta pela JWT bateu na tecla de variar as receitas, apresentando algumas novas formas de uso dos produtos Gomes da Costa. (http://youtu.be/7QHEeT_5gd0?t=2s)

Blog do Fernando Coelho: Saiu no Mundo do Marketing: “Marcas enfrentam o desafio de serem relevantes entre os jovens”. Os anunciantes (e suas respectivas agências) estão conseguindo se comunicar (de maneira clara) com esses consumidores que representam 50,9% da força de trabalho (e compra) mundial?

Marcelo: Na minha opinião "marcas enfrentam o desafio de serem relevantes" e ponto, essa é a realidade das marcas. Sim "o jovem" assim como "a classe C" são os targets mais visados atualmente e por isso essa concorrência pode ser maior, mas cada público tem as suas dificuldades e suas peculiaridades. 

Blog do Fernando Coelho: Na concepção do planejamento criativo existe fórmula para saber o que pega e o que não pega?

Marcelo: Existem experiências, conhecimento adquirido de conceitos, do target, da marca, do cliente, de comunicação, dos meios, etc. A soma de tudo isso indicam melhores caminhos, entretanto cada caso é um caso e por isso a fórmula mágica não existe.  Acho que o lado ruim é que sim sempre existirá a chance de errar, mas o lado bom é que sempre existe a oportunidade de aprender mais sobre tudo que está envolvido numa comunicação desenvolver forma acertivas de comunicar.

Blog do Fernando Coelho: Em uma frase qual seu look market? Qual sua visão do mercado, do mundo e das pessoas?

Marcelo: Acho que o mercado é uma constante evolução: quando mais o público muda, mais muda a comunicação e as marcas. Cabe a cada um mergulhar nos desafios e descobrir novas formas de falar com o consumidor.

MINI CURRICULO 

Marcelo Bazán (@marcelobazan) é Gerente de Planejamento na F/Nazca para as marcas Pampers, Lenovo, Novartis, Sustagen, além de ser um dos responsáveis pelo F/Radar. Formado na ECA-USP e com 10 anos de experiência em comunicação, tem no currículo passagens pela Co.r, consultoria de inovação, e por agências como Lowe, GP7 e JWT. Além disso, tem uma coluna no blog Unplanned - http://unplanned.com.br/