Esse final de semana fui as compras! Por falar nisso, você já leu o livro “Vamos às compras”, do antropólogo norte americano Paco Underhill? Leia! Recomento!
Voltando a minha história, fui às compras acompanhado por um grupo de estudos do MBA em Marketing da Faculdade Laboro – Estácio de Sá. Aanalisamos o comportamento de alguns vendedores das lojas de um famoso shopping da grande Ilha de São Luís. Nosso objetivo era analisar o comportamento de compras não dos consumidores, mas sim dos vendedores. Para isso, nos balizamos pelos 4 P’s do marketing pessoal: pessoas, posicionamento, postura e prática.
Fazendo uma breve abordagem do composto de marketing pessoal, o “P” de pessoa representa as habilidades ligadas a atenção, compromisso, cordialidade e conhecimento do produto que o vendedor possui. O segundo “P” representa o alinhamento entre o posicionamento da empresa e o atendimento do vendedor. O terceiro “P” está relacionando a atitude do vendedor. Por fim, o último “P” diz respeito a um índice geral das variáveis anteriores.
Voltando mais uma vez para as compras, durante visita a uma famosa loja de calçados, conhecida por seus produtos de design diferenciado, nossas “clientes ocultas” adentram a loja e em nenhum momento, dos onze minutos que permaneceram no local, foram abordadas – o grande detalhe é que a loja estava vazia e com três vendedoras ociosas, conversando e encostadas no balcão.
Ao término desta primeira experiência, o grupo de estudo chegou a elucubrar a possibilidade de tal ato (ou ausência do ato) se tratar de uma prática da empresa em deixar o cliente a vontade, contudo, prosseguindo com a observação, eis que veio a surpresa: outras duas clientes adentram a loja (com as mãos carregadas de sacolas) e prontamente foram “atacadas” pelas vendedoras, fato que nos intrigou extremamente e nos conduziu ao seguinte questionamento: - tal prática das vendedoras estaria ligada ao fato de as clientes estarem munidas por sacolas e essa imagem representar uma possível pré-disposição a compra?
Para sanar nossa duvida, repetimos a mesma experiência em outras lojas. Pasme, qual o resultado? Coincidências ou não, as vendedoras também se direcionaram para as clientes com sacola (com algumas exceções).
Refletindo a cerca desta experiência, foi possível conjecturar alguns pontos que compartilho abaixo:
· Muitos dos vendedores hoje no mercado não são preparados adequadamente para atender diferentes perfis de clientes, seguem um padrão errôneo, não se atentando as características psicográficas.
· 100% dos vendedores analisados apresentam uma postura reativa perante os clientes, ou seja, não buscam indagar os clientes sobre suas reais necessidades, para então, direciona-los para o produto mais adequado.
· Postura, linguajar e estética (o que inclui maquiagens pesadas) são outros pontos negativos identificados nos vendedores observados.
· Desconhecimento do produto - outra questão critica! Os vendedores preocupam-se mais com formas de pagamento e esquecem as características dos produtos que vendem e como estes podem atender seus clientes.
E o ponto mais critico que identificamos foi o fato de os vendedores, na sua maioria, darem preferência a clientes que representam uma imagem de pré-disposição a compras (aqueles que geralmente estão carregando uma sacola) – afinal de contas, quem ver cara não ver carteira.
Para finalizar este post, deixo aqui uma reflexão de Underhill: eduque os seus funcionários com o exemplo. Você como proprietário ou gestor da loja, deve estar à frente. Seus funcionários devem imitar sua conduta com os clientes: se você é mal humorado e cortante, eles o serão. Se você parece desfrutar o trato com o público, eles o desfrutarão também.
Será que os franqueados, donos e gestores destas lojas, estimulam a linha de frente a melhorar nos pontos que apresentamos acima? Fica aqui essa ponderação!
@coelhofernando
Publicitário e Professor Universitário, Especialista em Administração Estratégica e Pós-Graduanado em Marketing.
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