Look Market com Gilberto Giustina

Ter mente aberta, preconceito zero e uma grande dose de receptividade são habilidades fundamentais para quem deseja trabalhar com planejamento publicitário, e para falar um pouco sobre este mercado, convidei Gilberto Giustina, Diretor de Planejamento da Publicis Brasil para P&G, Nestlé, Habib's, UBS, SBT e outras marcas.

Aprecie sem moderação este bate papo que está muito bom!

Look Market com Gilberto Giustina

Blog do Fernando Coelho: Você é profissional de duas facetas, já atuou como cliente (marketing em veículos como Zero Hora, RBS TV e Rádio Atlântida) e como agência (como planner). Qual a riqueza de cada ambiente destes e como aproveitar essas experiências no dia a dia?

Gilberto: A oportunidade que tive de viver diferentes experiências profissionais fez muita diferença no jeito que olho o mercado hoje. Primeiro pela riqueza cultural de empresas como RBS, CEEE, GAD, DCS e Publicis. Depois pelo fato de exercitar os muitos pontos de vista que convivem em nosso mercado – veículo, cliente, agência. Sem contar que nessa trajetória pude explorar em profundidade as muitas plataformas que fazem minha rotina, como pesquisa, planejamento comercial, visão multimídia ou branding. Em cada posição que estive pude absorver um pouco do gosto por conviver com muitos e diferentes públicos, o que me faz muito feliz.

Blog do Fernando Coelho: Marcelo Serpa, certa vez disse que uma criação só terá valor se os clientes perceberem que somente através de uma grande ideia se entorta um gráfico de vendas para cima. Geralmente essa grande ideia vem inspirada por um bom planejamento. O que não pode faltar na hora de elaborar um Plano de Propaganda?

Gilberto: Não pode faltar uma grande dose de receptividade, de mente aberta, de preconceito zero. Acho que é o único ingrediente que se repete nessa receita de bolo sempre diferente. Cada plano precisa partir de muitas e diferentes perguntas. E é dessa capacidade que temos de questionar que surge o novo. De uma certa maneira, não deixa de ser um exercício de humidade. Olhar o mundo como criança é que faz germinarem as grandes ideias.

Blog do Fernando Coelho: Parafraseando Tião Teixeira (Criativo da década de 80/90), existem alguns trabalhos que parecem criativos, mas na verdade são um lixo - simplesmente porque não diz o que é preciso dizer. Você percebe isso de maneira forte no cenário atual? Trabalhos muito bons, porém sem conceito ou que simplesmente não atende a necessidade de marketing e comunicação do cliente?

Gilberto: Acho que ainda temos, sim, muito trabalho ruim indo para as ruas. E isso é uma responsabilidade compartilhada por todos, do cliente que aprova, do planejador que não é convincente, do criativo que se deixa seduzir pela própria ideia, dos prêmios que ainda valorizam a ideia pela ideia. Mas também percebo um movimento contrário muito forte. Crescem os concursos que premiam a estratégia e vejo clientes mais focados nas conexões entre a comunicação e a essência das suas marcas. Sem contar que convivo com muitos criativos que trabalham em conjunto com o planejamento – o que faz de fato o processo todo ser criativo no melhor sentido da palavra. Em tempos de tantas mudanças, não há mais tanto espaço para brincar com o dinheiro do cliente.

Blog do Fernando Coelho: Ainda na linha da pergunta anterior, qual seu segredo para “dizer a coisa certa” em uma campanha?

Gilberto: Se existe esse segredo, ele é tão secreto que nem eu sei. Na verdade, eu sempre valorizei muito a construção de uma boa estrutura de raciocínio, que tome o tempo e a profundidade necessários, mas entregue a proposta da marca de forma simples e sem frescura. Se tivermos isso claro, a "coisa certa" aparece quase naturalmente. O que chamamos de intuição no final das contas pode ser toda a informação acumulada vindo à tona. Mas sozinha pode ser apenas falta de informação.

Blog do Fernando Coelho: Para finalizarmos, em uma frase, qual seu Market Look? Qual sua visão de mercado, da vida e do mundo?

Gilberto: O que faz o ser humano notável é a sua capacidade de reinventar a vida todos os dias. Reinventar-se é o que há de melhor na vida. Sem isso não haveria evolução e nem diversão.

MINI CURRÍCULO

Giustina é Publicitário, Especialista em Marketing, com 25 anos de experiência nas mais diversas disciplinas da comunicação, tendo planejado para marcas como Claro, Vivo, Azaleia, Tramontina, Todeschini, Salton, Fila, Umbro e Iguatemi. Tem cerca de 40 cases premiados por diferentes instituições, como Associação Riograndense da Propaganda, Effie Awards Brasil e Jay Chiat Awards. É Diretor de Planejamento da Publicis Brasil para P&G, Nestlé, Habib's, UBS, SBT, Senac, entre outras marcas.