Market Look com Daguito Rodrigues

Essa semana conversei com Daguito Rodrigues, Diretor Regional de Criação para América Latina (P&G) e Diretor de Criação na agência Publicis Brasil. Falamos sobre criação, co-criação e erros em campanhas. Confira o Market look desse redator que acumula prêmios nos principais festivais de publicidade e criação do mundo, como Cannes Lions, One Show, D&AD, Clube de Criação e outros.

Market Look com Daguito Rodrigues

Blog do Fernando Coelho: O que caracteriza uma boa redação publicitária?

Daguito: O trabalho do redator é a base das ideias. Normalmente é dali que saem conceitos de campanha, ativações, anúncios etc. Muita gente, até mesmo dentro das agências, acha que o trabalho do redator são apenas as frases visíveis no trabalho. Não, a redação também está presente em um anúncio visual, um filme clipado ou uma ação na rua. Tudo isso parte de uma ideia que nasceu numa tela branca do Word do redator, mesmo que nenhuma frase apareça no produto final. Portanto, a boa redação publicitária é aquela que consegue estar dentro do brief, com todas as limitações e obrigatoriedades que este impõe, mas que também consegue ser atrativa e surpreendente. A boa redação, por exemplo, transforma um job que seria apenas mais um entre tantos, numa pérola de fazer brilhar os olhos. A boa redação não depende de grandes orçamentos: pode ser um spot bem escrito, um título inteligente ou um filme de diálogos bem roteirizado.

Blog do Fernando Coelho: pesquisa apresentada no SXSW aponta que as pessoas estão ficando cada vez mais avessas a publicidade. Qual a causa e como mudar essa realidade?

Daguito: Isso é natural com qualquer forma de comunicação. Os formatos se esgotam e vão se moldando a uma nova realidade. Filmes da Hollywood dos anos 30 são extremamente inocentes e bem diferentes dos atuais. Mesma coisa acontece com as séries de televisão: compare a qualidade de um Breaking Bad ou Game of Thrones com os enlatados que a TV americana produzia nos anos 80. O público se acostuma com as fórmulas e vai ficando mais inteligente e, por isso, mais exigente. Para voltar a surpreendê-lo, é preciso mudar. E essa transformação também acontece na publicidade - como sempre aconteceu. Hoje, a publicidade é obrigada a sair de seus formatos tradicionais e entrar na vida do consumidor, mas apenas se conseguir proporcionar algo para ele: conteúdo, entretenimento, informação, prêmios etc. O consumidor de hoje, vivendo numa época de democratização do conteúdo e de facilidades de produção de informação, não quer ser passivo. Não quer uma publicidade invasiva e gratuita. Esta aí o desafio da publicidade: criar ideias que coloquem o consumidor numa posição ativa. Tão ativa que ele muitas vezes pode nem perceber que se trata de publicidade.

Blog do Fernando Coelho: como a co-criação, tendo o cliente como participante,  colabora em seu trabalho? Tem algum case que pode compartilhar conosco?

Daguito: A co-criação, não só do cliente como participante, é essencial para a boa propaganda nos dias de hoje. Mais do que nunca, precisamos de cabeças e braços - seja do cliente, da produtora, do fotógrafo, de outros departamentos da agência - trabalhando pela ideia para que ela se torne ainda melhor. Foi-se o tempo em que a dupla criava sozinha, entregava pro Diretor de Criação e a peça era produzida. Hoje as fichas técnicas são longas porque o tipo de propaganda que o consumidor exige muitas vezes só é atingido por esta quantidade maior de profissionais. E, neste sentido, a participação do cliente pode ser muito importante. Claro que os papéis não podem ser confundidos. O cliente paga uma agência para que esta crie as ideias. Ele pode entrar muitas vezes no processo co-criativo, mas não pode tentar substitui-lo. A co-criação é importante, o que o cliente não deve é tentar criar sozinho e simplesmente pedir para a agência viabilizar a ideia dele. Porque, desta maneira, não faz sentido ele pagar uma agência de publicidade. Tive vários casos na carreira em que a participação do cliente foi essencial para o desenvolvimento da ideia. É algo bem comum.

Blog do Fernando Coelho:  Quais os erros de outros redatores que deixam você com vergonha da profissão?

Daguito: Todos cometemos muitos erros, principalmente em início de carreira. Redatores mais iniciantes normalmente são mais sisudos e se sentem mais geniais que redatores com mais anos de carreira. Porque tudo é muito novo e o trabalho dele, normalmente, fica bem visível no produto final. O redator não pode se achar mais importante que toda a roda que faz girar a profissão. Não pode insistir em ideias fora do Brief - algo comum. Não pode valorizar uma ideia que não tenha nada a ver com o DNA da marca. O redator precisa ser estratégico e entender quais são os jobs pelos quais ele pode lutar. Vejo muitos se desgastando à toa por não terem esta visão estratégica. Se não conseguiu emplacar algo que queria neste job, muita calma. O que não vai faltar são outros jobs em cima da mesa nas semanas seguintes.

Blog do Fernando Coelho:  para finalizarmos, em uma frase, qual seu Market look? Qual sua visão do mercado e da vida?

Daguito: No meu trabalho e na minha vida pessoal, sempre busco dedicação com inteligência, relacionamento com honestidade e criatividade com estratégia. 

MINI-BIO DE DAGUITO RODRIGUES:

Daguito Rodrigues é Diretor Regional de Criação para América Latina (P&G) e Diretor de Criação na agência Publicis Brasil. Formado em Jornalismo na USP e Cinema na FAAP, cursou também Redação Publicitária na Miami Ad School ESPM. Tem mais de 15 anos de experiência no mercado de comunicação. Já foi repórter da Folha de S.Paulo e redator na Leo Burnett de Chicago. Acumula prêmios nos principais festivais de publicidade e criação do mundo, como Cannes Lions, One Show, D&AD, Clube de Criação, Prêmio Abril, FIAP, Wave Festival, entre outros.