Look Market com Filipe Aquino

Meu bate papo dessa semana é com um mestre, literalmente falando. Para meu convidado deste look, uma campanha criativa e vendável tem de ser agradável inteligente e instigante tanto para quem faz (cliente e agência), quanto para quem se quer atingir.

Conversei com o Publicitário Filipi Aquino, Mestre em Comunicação e Semiótica pela PUC/SP e Doutorando em Sociologia pela Universidade do Porto em Portugal. Com vasta experiência na área de redação publicitária e passagem pelas agências Ag. 10, VCR Comunicação e Clara Comunicação. Aprecie sem moderação!

Look Market com Filipe Aquino

Blog do Fernando: o que faz a diferença entre um redator publicitário muito bom e um redator comum?

Filipe: A curiosidade, matéria-prima essencial, e a paixão fundamental que é a leitura. O redator comum não lê e é preguiçoso. Vai pelo caminho mais fácil, pois não tem alternativa. O bom redator lê, viaja sem precisar sair do lugar, tem uma curiosidade inesgotável. Digo-te: nunca conheci um bom redator que não venerasse o prazer da leitura. É impossível escrever bem se você não pratica o ato da leitura constantemente. Ressalto que o importante, nesse sentido, é ler não só o que é da área da comunicação, marketing, publicidade e propaganda. É preciso ler de tudo: romances, filosofia, sociologia, psicologia... Ler tem de ser um prazer. Com a leitura, ganhamos o famoso “repertório”, bem tão precioso na hora de pensar, escrever e criar.

Blog do Fernando: Quais os erros de outros redatores que deixam você com vergonha da profissão?

Filipe: Essencialmente, duas coisas me incomodam: os inevitáveis erros de português e a ideia de se apegar ao comum, de se seguir pelo caminho mais curto que é imaginar, egocentricamente, que está tudo perfeito e pertinente logo na primeira ideia. Ambos os aspectos, não coincidentemente, se conectam na falta de leitura e de repertório. Quem lê constantemente tem menos chance de errar. Quem tem claro que vale a pena pensar mais, que vale a pena repensar o que é dado como acabado, quem não se dá por satisfeito, tem mais chance de ser criativo, de, digamos, “acertar em cheio”.

Blog do Fernando: sempre digo que inovação criativa é diferente de “fazer barulho apenas”. Muitos estudantes da área acham que qualquer campanha que gere buzz foi criativa (a exemplo do Novo Classe A). Que fatores devem ser considerados na hora de criar uma campanha que seja criativa e vendável?

Filipe: Achar que o buzz pelo buzz já valeu a pena é o mesmo que concordar com a expressão “Falem mal, mas falem de mim!”. Convenhamos, não dá para ter isso como o objetivo-mor. Uma campanha criativa e vendável tem de ser agradável, inteligente e instigante tanto para quem faz (cliente e agência), quanto para quem se quer atingir. Uma campanha pode ser isso tudo baseada apenas em um bom texto, ou numa grande direção de arte, numa excelente iluminação, enquadramento, desenho de áudio... A boa campanha tem de ser mesmo é desafiadora. Apesar disso tudo, penso que não se pode querer agradar a todos. Esse, pra mim, é o maior erro da atualidade. Basta ver os comentários de qualquer postagem das grandes agências: há dezenas de comentários elogiando e outra penca detonando. Há muito o criticar pelo criticar, pelo simples prazer de detonar. É preciso ousar ter o desejo de ousar, entende? O que eu tenho claro é que uma boa campanha deve ter a intimidade com o target. As campanhas memoráveis não são uma série de reclames, mas sim uma série de sussurros, feito conversas ao pé de ouvido, entre a marca e o cliente.

Blog do Fernando: Muitas agências em São Luís possui como contas representativas o varejo. Criação para varejo, qual o tom certo? Como deixar a gritaria de lado, ser criativo, vender e deixar todos felizes (agência, anunciante e o target)?

Filipe: Acho que o tom certo é o tom da intimidade. A melhor forma de ter intimidade é conhecer quem somos e saber com quem falamos. Quando você tem intimidade, fica muito mais fácil comunicar e, nisso, surpreender. Acredito ainda que hoje é fundamental compartilharmos; não só compartilhar um post como fazemos no Facebook, por exemplo, mas fazer junto mesmo: ouvir, conversar, debater ideias, trocar e criar experiências. A campanha, de varejo ou não, nunca pode ser um ato isolado, uma criação individual. Quem compartilha cria coisas maiores, mais ricas, mais completas. A gritaria tem seu lugar e vai continuar tendo seus momentos, mas, em geral, a gente grita para ser ouvido. Quando você tem intimidade, o “não gritar” – ou, vamos dizer, “falar baixinho” – pode surtir muito mais efeito. Nesse sentido, a comunicação de varejo é um manancial de possibilidades, pois basta ligarmos a TV para encontrarmos quase todo mundo “berrando”. Automaticamente, quem fala baixo tem muita chance de ser ouvido. É a alteridade, a quebra, a diferença no meio da mesmice. Nesse quadro, o desafio é convencer o anunciante, inclusive criativamente, que vale a pena “falar baixinho” quando todo mundo está gritando. E “falar baixinho”, ressalto, pode ser entendido não só no volume propriamente dito, mas na ideia criativa em si. Surpreender, comunicar uma ideia inovadora, e não meramente o produto em si. Exemplifico com um caso institucional, mas que mostra bem o que eu quero dizer: “Falar baixinho” pode ser nem falar, mas dizer tudo, como naquele comercial da Potiguar baseado em assobios e batuques que reproduziam o jingle da marca. No fundo, a melhor forma de pensar e criar em varejo é pensá-lo a partir do institucional. É, por exemplo, comunicar pensando no médio e longo prazo e não na meta a ser batida na semana, no mês, no trimestre. Quem pensa longe vai mais longe.

Blog do Fernando: se Filipe Aquino fosse um produto, qual seria seu slogan? Em uma frase qual seu look Market? Qual sua visão do mercado, do mundo e da vida?

Filipe: O meu look market atual é saber que todos temos de ser resilientes com tudo e com todos. Isso implica dizer que temos de saber nos adaptar às mudanças cada vez mais velozes em todos os âmbitos. Implica ainda na capacidade de saber observar e saber se colocar na posição do outro. A minha visão pessoal de mundo é o íntimo desejo em desafiar meus desafios. Tenho uma certeza inescapável: a incerteza, prima-irmã da curiosidade, é o que move o mundo. Nisso, tento sempre contestar o que me é dado como certo, entender como é construído o que é colocado como máximo, perfeito, acabado, completo. O meu projeto de vida é uma vida de autocontestação, de autoaprendizado, de descoberta de mim mesmo, das minhas paixões, dos meus interesses e, claro, do mundo em si. Em resumo: ser melhor hoje do que fui ontem.

MINI-CURRÍCULO:

Filipe Aquino é formado em Publicidade e Propaganda pela Fac. São Luís. Trabalhou na Ag. 10, VCR Comunicação e Marketing e Clara Comunicação. Já criou campanhas para a Vale, Sebrae, Franere/Gafisa, Duvel, Taguatur, Pref. de São Luís, MPX Energia, entre outros clientes. É Mestre em Comunicação e Semiótica pela PUC/SP, onde investigou a publicidade produzida pela Vale no Maranhão. Atualmente, é Doutorando em Sociologia na Universidade do Porto, Portugal.